۱-بازارگرایی: توجه ، تمایل و گرایش به مشتری و بازار

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران ، گرایش به بازار را بعنوان یک فرهنگ و بینش پذیرند و دنبال کنند. بعنوان یک مثال ساده از تاثیر بازارگرایی به شرح یک تجربه کاری خودم می پردازم:

در اوایل دهه هشتاد خورشیدی که تکنولوژی مادربوردها و بدنبال آن منابع تغذیه و کیس های کامپیوترهای شخصی تحول جدیدی را تجربه کردند. بازار کامپیوتر به یکباره شاهد هجوم کیس های جدید با ابعاد و رنگ بندی ها و تنوع زیاد در پنل آنها بود. ابعاد بیشتر الزامی بود چرا که مادربوردهای جدید در واحدهای کوچکتر  و یا دسک تاپ قابلیت مونتاژ نداشتند اما خود من به عنوان یک عرضه کننده محصولات IT با بسیاری از پنل های جدید و بخصوص رنگ بندیهای آنها با توجه به سلیقه شخصی خودم مشکل داشتم و هرگز در سبد محصولات خودم رنگهای شاد نظیر بنفش ، قرمز و … را قرار نمی دادم. غاقل از اینکه هستند بسیاری از مشتریان که سلیقه من را نمی پسندند. به هر حال به اصرار یکی از نمایندگیهای فروش کیس های کامپیوتری ، تصمیم به افزایش تنوع رنگ بندی آنها گرفتم و جالب اینکه همین تغییر کوچک باعث افزایش فروش کامپیوترهای عرضه شده شد بدون اینکه سایر مشخصات عمده سخت افزاری نظیر پردازنده و … را تغییر بدهم و یا اینکه قیمت ها را کاهش بدهم.

۲-بازارگردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت(محصول ، قیمت ، توزیع ، ترفیع)به عبارت ساده تر(مدیریت بازار)

همه فعالیتهای بازار را می توان در بازار گردانی خلاصه کرد. بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی ، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه ، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها ، و سازماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها ، نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است. در کنار پارامترهای اشاره شده در کتاب مدیریت بازاریابی نظیر تجربه ، دانش و … من پارامتر غریضه را نیز اضافه می کنم و یا شاید بهتر باشه آن را یک احساس درونی نام برد که گاها شما را وادار به گرفتن یک تصمیم و استراتژی جدید می کنه که می تونه نقش عظیمی در متحول کردن میزان فروش محصولات شما داشته باشه. علاوه بر این اگر کلیه اهداف در جهت رضایت مندی مشتری و ایجاد لذت از خرید در او باشه شانس شما را برای حفظ مشتریان و افزایش آنها بشدت افزایش می دهد بدون توجه به اینکه شما محصولی را به بازار معرفی کنید که حتی مشتریان نام آن را هم نشنیده باشند(. تجربه ای که من در مورد عرضه چاپگرهای لیزری CANON داشتم.) سالها نام HP یکه تاز بازار چاپگرهای لیزری بوده ، اما باید پذیرفت که سهم آن از بازار بشدت کاهش یافته است بویژه در مورد مدلهای منوکروم یا سیاه-سفید. شرکت کامپیوتر ریز بعنوان متولی عرضه محصولات CANON در ایران بسیار موفق عمل کرد چرا؟

-عرضه  چاپگرهای CANON با گارانتی یکساله واقعی

-عرضه محصول با قیمتهایی بسیار نازل تر از محصولات HP (با کیفیتی مشابه و گاها بالاتر)

-عرضه مواد مصرفی اوریجنال

-حمایت از نماینده های فروش از طریق عرضه محصول با قیمت های یکسان و وفاداری به آنها از طریق اجرای تعهدات داده شده به آنها

و …

مجموعه سیاستهای فوق باعث رضایت مندی مصرف کنندگان در مرحله اول و نیز افزایش انگیزه در همکاری و معرفی محصول توسط نمایندگیها شد. کاری که بنظر من شرکت مادیران عرضه کننده مانیتورهای LG نکرد و یا نتوانست و نتیجه آن موفقیت SAMSUNG در بازار فعلی است.

۳-بازارداری: افزایش یا حفظ مشتریان(خلاقیت و نوآوری)

حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگردان او بسوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد. مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریان ارتباط دائم با مردم ، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکت رقباست. بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد “رضایت” در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان ، ارتباط برقرارکردن با آنان ، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمت نمی خرد ، بلاکه منافع ، ارزش ، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود. من بعنوان تجربه ده ساله خودم در بازار IT به این مساله رسیدم که از تکنیکهای موثر افزایش “رضایت” در مشتری پایبندی و عمل به واژه گانی هستند  بنام “صداقت” و  “تعهد”. سعی کنید همواره با مشتریان خود صادق باشید ، بعنوان نمونه اگر قیمت محصولات در روزهای آتی کاهش خواهد یافت صادقانه او را در جریان امر قرار دهید تا اگر درحال حاضر امکان خرید محصولی را ندارد ، بتواند در نتیجه کاهش قیمت آن را در روزها یا هفته های آتی خریداری نماید. هرگز نترسید که مشتری اگر از درب شرکت یا فروشگاه شما رفت دیگر بر نخواهد گشت. من شدیدا معتقدم مشتریان واقعی دوباره بر می گردند اگر با آنها صادق باشید. مساله تعهد نیز بسیار مهم است بنظر من کاسبان موفق تعهد کمتری به مشتری می دهند اما خدمات بیشتری ارایه می کنند. مثلا لازم نیست به مشتریان خود تعهد دهید که خدمات نرم افزاری دستگاه آنها نیز شامل گارانتی است ، اما اشکالی ندارد یک یا ۲ دفعه این کار را برای آنها رایگان انجام دهید.

خوشبختانه من در زمینه حفظ مشتریان خودم خوب عمل کردم اما اشکال کار من این بود که به پارامتر دیگر یعنی حرکت و عملکرد رقبا توجه زیادی نداشتم. بنابراین اگرچه میزان رضایت مندی مشتریان من بسیار بالا بود اما سرعت و میزان نفوذ من در بازار چندان زیاد نبود این یعنی با گذشت زمان فروش شما تقریبا ثابت است اما هزینه ها با نرخ تورم بالاتر می روند(کاهش درآمد) و طبیعی است که شرایط کار بر شما سخت تر خواهد شد.

۴-بازارسنجی: مقایسه و ارزیابی گذشته و حال ، خود و دیگران برای ترسیم آینده

یکی از آفتهای مدیریت “با گذشته و در گذشته زیستن” است و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازار سنجی یعنی تحلیل موقعبت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم ، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازار سنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل معرفی ، رشد ، بلوغ و اشباع ، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بعنوان یک تجربه مشخص شرکت های زیادی در بازار ایران مانتیور عرضه کرده اند اما امروز شما حتی نام آنها را نیز نمی شنوید شرکتهایی مانند SIMAVA و یا پارس. چرا این اتفاق برای آنها افتاد؟ شاید یک دلیل عمده تکیه آنها برمحصولات قدیمی یعنی مانیتورهای CRT بود. عدم توجه آنه به محصول جدید یا همان مانیتورهای LCD باعث شد تا همان سهم کوچک خود از بازار را نیز از دست بدهند.

۵-بازارگردی: ویترین گردی جهانی ، حضور در صحنه مبادلات و بازارها ، اطلاعات و ارتباطات بازار

دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است.هر روز پدیدهای نو ، حرکتی تازه ، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح می شود ، به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازار گردی است. مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است. “دید” یکی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدین چیزهایی است که دیگران نمی بینند. بازارگردی افقهای تازه ای را به بازاریان نشان می دهد.

برای بازارگردی حتما لازم نیست که هزینه های زیاد تر از توان خود بپردازید تا افق دید شما گسترش یابد. مثلا حتما لازم نیست در نمایشگاه GTEX در دوبی و یا هانوفر در آلمان شرکت کنید. اینها بسیار خوب هستند اما به این شرط که هزینه هایی که برای آنها پرداخت کردید قابل بازگشت باشند. شما می توانید در نماشگاه های محلی شرکت کنید ، در اینترنت به گشت و گذار بپردازید ، روزنامه های یا مجلات مرتبط را بخوانید ، در سمینارهایی که شما را دعوت می کنند شرکت کنید و یا حتی به سایر مجتمع های تجاری و بازارهایی که در شهر و یا مجاورت محل کار شما هستند سر بزنید تا چیزهای جدید تر را ببینید. این خیلی بد است که مشتری از شما محصولی را تقاضا کند که شما حتی نام آن را هم نشنیده اید چه رسد به تکنولوژی و قیمت آن.

۶-بازارگرمی: آمادگی برای رقابت ، حضور در صحنه بازارها و نمایشگاه ها ، انجام تبلیغات و ترفیعات و تشویقات

برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن ، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوریها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه ای می طلبد.

اگرچه بازارگرمی یکی از ابعاد موثر مارکتینگ به حساب می آید ولی گاهی اوقات بعضی از شرکت ها بازارگرمی را با بزرگنمایی اشتباه می گیرند و در تبلیغات خود به محصول و خدماتی اشاره می کنند که گاها توانایی ارایه آنها را بطور کامل و یا حتی موردی هم ندارند و این بعنوان یک آفت به بازار آنها لطمه می زند چراکه باعث بی اعتمادی مشتری به آنها شده و ممکن است ضمن از دست دادن مشتری بطور دائم به مشتریان بالقوه نیز آسیب بزند و مانع جذب آنها شود. همچنین از شکلهای منفی و زشتی که بعضی از بازاریان بعنوان بازارگرمی و تبلیغات استفاده می کنند تخریب رقبا است. شاید این کار در کوتاه مدت برای آنها سودآور باشد ولی با توجه به نکته منفی نهفته در آن در دراز مدت باعث تقابل آنها با سایر رقبا شده و این باعث صرف انرژی آنها در مسیری غیر از بازار می شود که نهایتا ضرر آن به خودشان خواهد رسید.

۷-بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار ، ساختن تصویر مناسب ، یافتن جای دلخواه در بازار

با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخشهای آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان ، مهمترین تلاش بازاریان و مدیران ایجاد ، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول ، قیمت ، توزیع و ترفیع فروش)که آن را آمیخته بازاریابی می نامند. با بکارگیری درست و اصولی این عوامل و نیز اتخاذ سیاستها و برنامه های مناسب سهم بیشتری در اختیار سازمان قرار می گیرد. بازارسازس یعنی ارائه محصول مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب ، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.

بنظر من بازارسازی دروازه ورود به بازار است و قدرت شما در این بخش آینده و موفقیت شما را در بازار تضمین می کند اگرچه بسیاری از مواقع پاشنه آشیل بازاریان نیز بحساب می آید. بوده اند شرکتهای زیادی که در زمان مناسب و یا در مکان مناسب محصول و خدمات خود را ارایه نکرده اند و در نتیجه ضرر هنگفتی که دیده اند برای همیشه از بازار حذف شده اند.

۸-بازاریابی: یافتن بازار هدف و بخش بندی بازارها

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته مردم باشد. بعبارتی بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آنها را بهتر شناسایی کرده ، محصول و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تامین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی تقسیم بازارها و تعیین محصول شرکت برای مناسبترین بازارها.

تعیین بازار هدف مناسب به شما کمک می کند تا در جاهایی حضور یابید که رقبای قوی شما حضور ندارند و یا ضعیف هستند ، همین عدم تداخل شرط بقای تازه کاران است. گزینه تخصص نیز از پارامترهایی است که بسیار به موفقیت شما در بازار کمک می کند. متاسفانه همه ما بدنبال تخصص های پیچیده هستیم اما از نظر من تخصص یعنی انجام دادن یک کار یا ارایه یک محصول بطوریکه به تمام ابعاد آن اشراف داشته باشیم و همه جنبه های آن برای ما روشن باشد. بعبارت ساده تر باید سعی کنیم همه کاره و هیچ کاره بودن را تجربه نکنیم بلکه یک کار را بطور ایده آل انجام دهیم. نمونه زنده آن حضور پرقدرت و تخصصی شرکت گوگل در حوزه جستجوی اینترنتی است که توانسته غولهای بزرگتر و  قدیمی تر نظیر Microsoft و Yahoo را کنار بزند.

۹-بازارشناسی: تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها

“شناخت” لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری ، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان بالقوه و بالفعل ، واسطه های گوناگون ، رقبا ، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز ، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی ، بیمه ، حمل و نقل ، انبارها و بانکهای اطلاعاتی) ، سازمانهای تحقیقاتی ، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی بر نظام بازار تاثیر دارند ، مانند قوانین و مقررات ، مقررات و مصوبات دولتی ، عوامل سیسی ، اجتماعی ، فرهنگی ، اقتصادی ، تکنولوژیک ، بومی و اقلیمی.

شاید یکی از مشکلات بازار سنتی همین عدم بازارشناسی باشد. بسیارند افرادی که با تکیه به سرمایه خود و یا صرف اینکه دیگران در یک حوزه از بازار موفق هستند با تقلید کورکورانه از آنها وارد بازار شده ضمن از دست دادن سرمایه و حتی اعتبار خود بطور ناخواسته به کل بازار نیز آسیب می زنند. در بازار IT از این گونه افراد بسیارند نمونه بارز آن را می توان در قاچاق کالاهای IT دید که افراد بصورت مسافرتی اقدام به وارد کردن کالا می کنند اما پس از عرضه محصول متوجه می شوند که همان محصول با قیمتی بسیار پایین تر از قیمتی که آنها خریده آند در بازارداخلی وجود دارد. چراکه بسیاری از آنه آشنایی کامل با نوسانات قیمت و یا کالاها و برندهای متداول ندارند و صرف سوداگری اقدام به فعالیت در این بازار می کنند.

منبع:

روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛

سازمان های امروزی در حال تلاش و کوشش بیشتر برای استفاده از فناوری اطلاعات هستند که نتیجه آن به وجود آمدن مباحثی جدید در رشته های مدیریت مانند طراحی مجدد فرآیند کسب و کار، سازمان های بدون مرز، سازمان های یادگیرنده و شرکت های دانش محور است. فناوری اطلاعات همچنین توانسته است روش پردازش اطلاعات را آسان کرده و نحوه تصمیم گیری را تغییر دهد و لذا ماشاهد افزایش سرعت در پردازش داده ها و تجزیه و تحلیل حجم بالایی ازاطلاعات هستیم.
● اهمیت اطلاعات در بازاریابی
اطلاعات از دیرباز نقش بسیار مهمی در تبلیغات و بازاریابی داشته است و باگذشت زمان و استفاده از وسایل جدید ارتباط جمعی مانند رادیو و تلویزیون وانواع مختلف رسانه ها، اطلاعات کامل تر و بیشتر نیز شده است. در عصر حاضراگرچه اطلاعات دارای ارزش کالایی هستند اما همچنان به عنوان مؤثرترینمؤلفه برای خرید و فروش کالاها به حساب می آیند.
سازمان های تجاری برای حفظ حیات خویش به اطلاعات وابسته اند که بخش زیادیاز این اطلاعات برای ارائه بهتر کالاها و ایجاد بازار مناسب برای فروشکالا و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.
این اطلاعات شامل:
نحوه تبلیغات، علایق و نیازهای مصرف کننده، کانال های توزیع، روش هایفروش، سایر رقبا و.‎می باشد و لذا می توان اذعان کرد که اطلاعات و تبلیغاتبه عنوان دو اصل اساسی در تجارت و بازرگانی همواره لازم و ملزوم بوده اند.فعالیت در عرصه بازاریابی و تبلیغات بدون اطلاعات، بی اساس است. ضمن اینکه اطلاعات نیز در پوشش تبلیغات اهمیت می یابد.
● جایگاه اینترنت در بازاریابی
اینترنت فعلی جایگزین مدل های قبلی تعامل بین خریدار و فروشنده شده است.در آینده ای نزدیک خریداران می توانند جزئیات کالای مورد درخواست خود رابه فروشندگان و سازندگان ارائه داده و سپس آن را براساس نظر و سلیقه خودبیارایند و بعد تحویل بگیرند و در مقابل عرضه کنندگان نیز می توانند بهطور دقیق آنچه را مشتری می خواهد، بدون تأخیر و مطابق سلیقه اش به ویتحویل دهند. نمونه بارز این حق انتخاب مشتری استفاده از تابلوهای انتخاباست که امکان طراحی محصول مورد نیاز تک تک مشتریان را فراهم می کند. مشتری آزادانه ویژگی ها، اجزا و شیوه های تحویل کالا و نیز روش پرداخت را انتخاب کرده و در تاریخ معینی کالا را تحویل می گیرد. از مهم ترین ویژگی های اینترنت در امر تبلیغات و بازاریابی، دوطرفه بودنآن است و کاربران و مشتریان هنگام مراجعه به وب سایت می توانند با منبع آنارتباط برقرار کرده و نوع اطلاعات مورد نیاز خود را تعیین کنند.با توجه به نفوذ فناوری اطلاعات به حوزه بازاریابی و تبلیغات حوزه هایی که ممکن است دستخوش تغییر شوند، به قرار زیر است:
۱) تغییرات در وضعیت متغیرهای آمیخته بازاریابی (۴P)
۲) تغییرات در اندازه و ساختار بخش بازاریابی
۳) توانایی در اداره کردن حجم بالا و پیچیده اطلاعات بازاریابی ● اثرات تجارت الکترونیکی در بهره وری بنگاه های اقتصادی
توجه به عناصر فناوری اطلاعات در رشد تجارت الکترونیکی و تأثیر شگرف آن درفرآیند توسعه تجارت خارجی بویژه در آن دسته از کشورهایی که دچار جهش اقتصادی بوده اند، به خوبی بیانگر اهمیت و نقش تأثیرگذار آن در بهره وری بنگاه های اقتصادی است که خود سبب کاهش هزینه ها، ایجاد و ارتقای کارآیی مدیریت و ضرورت معماری مجدد در محیط بنگاه ها شده است. به علاوه کسب و کاردیجیتالی تأثیر شگرفی در اقتصاد داشته است که افزایش سرعت مبادله کالا،پول، خدمات و افزایش اقتصاد در اندازه های محلی به ملی و منطقه ای و بین الملل از مهم ترین این عوامل است.
● امنیت در فضای تجارت الکترونیکی
مقوله داد و ستد به خودی خود دارای مشکلاتی می باشد مانند کلاهبرداری،تقلبی بودن جنس خریداری شده، تغییر یک طرفه شرایط معامله، ممنوع المعامله بودن یکی از طرفین و ‎ اگر که داد و ستد به صورت غیر فیزیکی و الکترونیکی انجام شود، مبحث جدیدی تحت عنوان امنیت در فضای تجارت الکترونیکی نیز مطرح خواهد شد که خود شامل ۴ بخش زیر است:
۱) محرمانه بودن۲) صحت۳) دسترس پذیری۴) کنترل دسترسی● مدل های کسب و کار الکترونیکی
این دسته از مدل های کسب و کار به روشی اطلاق می شود که شرکت ها در فعالیتهای تجاری خود در پیش گرفته اند و با توجه به منابع در دسترس و نیازمشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و موجب کسب درآمد برای شرکت خواهد شد. مهمترین این مدل ها به قرار زیر است:

۱) E-shop

۲)E-procurement

۳) E-mall

۴) E-Auction

۵) collaboration Platform
۶) value chain Integrator

۷) value chain service Provider

۸) Information brokerage

● روش های کسب درآمد در فضای وب

۱) Transaction fees: دریافت مبلغی پول به ازای هر تراکنش مالی.
۲) Hosting fees: دریافت وجه به ازای میزبانی برنامه های کاربردی و تعاملات با دیگران.
۳) Referral fees: سایت شرکت، اطلاعاتی از محصول سایر شرکت ها در اختیارمصرف کنندگان قرار می دهد و اگر مشتری به سایت شرکت فروشنده اصلی مراجعه کند، سایت معرفی کننده کارمزدی دریافت خواهد کرد. این روش در سال های اخیر روی بسیاری از وب سایت ها به کار گرفته شده است و برخی از افراد تحت عنوانتبادل لینک (link) عنوان می شود با این تفاوت که در تبادل لینک مبادله دوسایت حالت تهاتر به خود گرفته و کارمزدی به هیچ کدام از طرفین پرداختنخواهد شد.
۴) subscription fees: در این حالت مشتری حق اشتراکی را به صورت سالیانه و یا ماهیانه پرداخت می کند.
۵) Licence fees: دریافت کارمزد به ازای عملیات هایی که شرکت اصلی در آندارای سهم است. این روش مانند اعطای امتیاز در تولید یک محصول و شریک شدندر منافع تجاری آن است.
۶) pay per view: به ازای هر بار دسترسی به سایت اصلی، شرکت واسطه کارمزدی دریافت خواهد کرد.
۷) pay per performance: دریافت وجهی به ازای انجام عملیاتی خاص و از قبل تعیین شده.
۸) micro payment: دریافت کارمزدهای کم اما به تعداد زیاد.
۹) Advertising: به ازای تبلیغات برای شرکت ها و سازمان های طرف قرارداد وجه پرداخت خواهد شد.
۱۰) sponsorships: دریافت کارمزد به ازای حمایت از سایر شرکت ها و سازمان های الکترونیکی.
۱۱) Ransom Model: در این مدل بخشی از اطلاعات به صورت رایگان و بدون دریافت وجهی در اختیار مصرف کننده قرار گرفته و در صورت درخواست مشتری مبنی بر اطلاعات بیشتر باید هزینه پرداخت شود.
۱۲) sales of good‎/service: فروش و یا عرضه کالا و یا خدمت که رایج ترین روش در کسب و کار الکترونیکی است.

مقدمه
عصر حاضر با ویژگیهایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری، جهانی شدن و… همراه است که بعضی از ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است.
در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده، با هم رقابت می‌کنند و بازار به معنای مجموعه ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه های اقتصادی ، آن چیزی که به ظاهر دادو ستد می‌شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می‌دهد. و در مقابل پول یا شبه پول ( ودر مؤسسات غیرانتفاعی،?ما به ازا، نظیر اجر معنوی) می گیرد. اما در حقیقت مشتریان، کالا یا خدمت نمی خرند بلکه آنها ارزش را از بنگاه های اقتصادی دریافت می کنند.

بازاریابی

ارزش چیست؟
ارزش ملاک انتخاب مشتری است و مقایسه ای است که مشتریان بین هزینه هایی پرداختی در مقابل فایده های دریافتی قائل می شوند (شکل شماره یک).
در دنیای رقابتی امروز شرکتهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته «سرجیو زیمن» بتوانند دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب سازند.

مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده ( کالا/ خدمت) با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که در ضمن سودآوری، کدامیک از خواستهای گوناگون مشتریان را می توانند برآورده سازند.
شرکتهایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده‌اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری مؤثر هستند مثل کیفیت، خدمات، سرعت و …
یکی از عوامل بودجه ای در تولیدات محصول، رضایت مشتری است که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد.
مشتریان ارزشهایی را که از شرکتهای مختلف می توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده و شرکتی را انتخاب می‌کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بیشتری را به ایشان ارائه کند.
شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسه ای فوق را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت می گیرد و وقتی که تصمیم به خرید از محصول شرکت خاصی یا مغازه خاصی می گیرند در حقیقت به این نتیجه رسیده اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است.
هزینه ها
همان طور که در شکل شماره یک مشاهده می شود مشتریان برای خرید محصول که می تواند کالا یا خدمت یا ترکیبی از آن دو باشد، چهار نوع هزینه را متحمل می شوند که عبارتند از:
ـ هزینه مالی: منظور مقدار پول یا شبه پول ( کالا یا خدمتی که در مقابل خرید کالا یا خدمت دیگر ارائه می شود) است، که مشتری می پردازد.
ـ هزینه زمان: وقتی است که از مشتری جهت خرید گرفته می شود. امروزه خیلی از مشتریان حاضر هستند هزینه مالی بیشتری را بپردازند و در مقابل هزینه زمان آنها کم بشود و این دلیلی است بر این گفته قدیمی که «وقت طلاست». البته در بعضی از مواقع ارزش وقت از طلا هم بیشتر است.
ـ هزینه انرژی: منظور میزان سختی و دشواری است که مشتریان برای خرید و به دست آوردن محصول متحمل می‌شوند.
ـ هزینه روانی: تمام مواردی چون شک، دودلی، نگرانی و اضطراب جزء هزینه های روانی محسوب می شوند.
نکته: یکی از راههای افزایش ارزش در نزد مشتریان این است که تمام روندها و فعالیتهای ارائه محصول به مشتریان را مورد ارزیابی دقیق قرار داده و بدیهی است کم کردن هر یک از هزینه ها موجب افزایش ارزش دریافتی در نزد مشتری خواهد شد.
اکثر بنگاه های اقتصادی تصورشان بر این است که برای افزایش ارزش فقط باید هزینه مالی را کاهش دهند در صورتی که سایر هزینه ها هم در جای خود اهمیت بسیار زیادی داشته و در بعضی از موارد حتی از هزینه مالی هم مهمتر هستند.
لازم است شرکتها تمام فعالیتهای موجود را مورد ارزیابی دقیق قرار داده و برای آنها استانداردهایی تهیه کنند تا قابلیت سنجش و اندازه گیری هر یک از عملیات امکان پذیر شود.
منافع
مشتریان در مقابل پرداخت هزینه های چهار گانه چهار نوع فایده دریافت می کنند که عبارتند از :
ـ فایده اصلی: همان چیزی است که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می شود. برای مثال مشتریان دلیل اصلی شان از خرید عینک، دید بهتر است و همین طور دلیل اصلی شان از خرید پالتوی زمستانه ، گرم شدن است و…
در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگو برداری، میزان شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیشتر می شود و از این نظر فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می شود.
ـ فایده های جانبی: منظور سایر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می شود. برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه، سبکی، زیبایی، و … و با خرید پالتوی زمستانه، منافع دیگری همچون راحتی، شیک بودن، و … را تعقیب می کند.
یکی از مهمترین فایده های جانبی که امروزه برای مشتریان حائز اهمیت است خدمات حمایتی است که نصیب مشتری می شود. منظور خدمات قبل، حین و پس از فروش است.
به همین دلیل است که شرکتها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمانی پشتیبانی از محصولات خود در نزد مشتریان هستند.
ـ ارتباطات: در هر فرایند ارتباطی، دو طرف قرار دارند، در ارتباطات بازار یک طرف شرکتها و طرف دیگر مشتریان هستند. شرکتها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند این فرایند را با بهره گیری از ابزارهای ترویج همچون تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی، رنگ و … در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد.
اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان کنند. به همین دلیل است که شرکت های موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه گذاری می کنند. نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان، اندازه گیری رضایت مشتریان، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و… .
در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دو سویه باید استفاده کرد. اگر می خواهید با مشتریانتان رابطه بلند مدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید، و از آنها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آنها را بشنوید. نشنیدن صدای مشتری هزینه های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد. نظیر از دست دادن مشتریان، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و…
ـ تصویر ذهنی: برداشت ذهنی یا تصویر ذهنی، برداشتی است که مشتری از شرکت و محصول شما دارد. طبیعی است هرچقدر این برداشت مثبت باشد باعث پرورش مشتریان خشنود و به‌وجودآوردن مُبلغان مجانی برای شرکت می شود، در صورتی که برداشت منفی باشد مشتریان ناراضی به‌وجود خواهند آمد که علاوه بر قطع رابطه با شرکت به عنوان مُبلغ منفی هم عمل خواهند کرد.
انتظارات مشتری: مشتری قبل از خرید محصول یک انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته اند و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران ـ بستگان ـ دوستان …) و تبلیغات شرکت شکل می دهند.
مشتری راضی ـ ناراضی ـ خشنود : اگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده ای که نصیب مشتری می شود برابر باشند، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به پنج نفر اعلام می کند. اگر میزان انتظارات، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می رسد. در این حالت، مشتری علاوه بر اینکه به شرکت وفادار می شود، مُبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد. اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل، نارضایتی خود را به ۱۱ نفر اعلام می کند. نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخگویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است.
از آنجا که برداشتها تنها از سوی مشتری اظهار می شوند، شرکت نباید به انکار آنها بپردازد، بلکه در عوض، بایستی برداشتها را شرح داد و جنبه های گوناگون آنها را برای مشتری روشن ساخت.
نکته: راه دیگر برای افزایش ارزش در نزد مشتری علاوه بر کاهش هزینه ها، افزایش فایده ها در نزد آنها است. منافع مشتریان را بهسازی کنید، آنها را گسترش دهید و تجربه های تازه را به آنها ارائه کنید. پس لازم است از این نظر هم فرایندهای ارائه محصول به مشتری مورد بازنگری قرار گرفته و با خلاقیت و هم اندیشی در افزایش ارزش مشتریان تلاش کنیم. مشتری هنگامی ارزش را احساس می کند که منافع حاصل از کالا یا خدمات، بیشتر از هزینه به‌دست آوردن و به‌کار گیری آن باشد. معادله براین پایه استوار است.

بازاریابی

سیستم ارائه ارزش به مشتری: این سیستم ماشینی است که شرکت را در جهت مطلوب هدایت می کند. اگر مشتری را مرکز تمام فعالیتها و اهداف شرکت بدانیم، اقماری دور آن را می گیرند که مجموعه قواعد و احساساتی هستند که شاید نوشته شده نباشند، اما براساس فلسفه و نگرش حاکم بر شرکت در سراسر بدنه آن استوار هستند.
تمام اجزای یک شرکت می بایست به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری هم بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می کند، نه در مقابل تک تک اجزاء آن (شکل شماره دو).
ارزش و استراتژی اثربخش: کارکرد اصلی استراتژی، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب، توسط مشتری گردد.
استراتژی اثربخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگیهای متمایز کننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند.
شایستگیهای متمایز کننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می آفریند و دستیابی به آن برای رقیب به سادگی امکان پذیر نیست.
برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد.
در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییرهستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است.
علاوه بر برنامه ریزی استراتژیک، تفکر استراتژیک داشته باشید، تفکر استراتژیک برای مدیران، چشم انداز می‌آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می دهد و الگوی ذهنی می سازد.
موفقیت یک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهد.
پنج فرمان برای تفکر استراتژیک در کتاب ارزشمندی با همین نام به قلم دکتر وفا غفاریان و دکتر غلامرضا کیانی راههای مناسبی برای ارزش آفرینی هستند. آنها را به‌کار گیرید.
فرمان اول : بیش از اطلاع گیری به دنبال یادگیری از محیط باشید؛
فرمان دوم : بیش از پاسخ به نیازهای کشف شده به دنبال کشف نیازهایی باشید که به آنها پاسخ داده نشده اند؛
فرمان سوم : بیش از اهداف میانی چشم به اهداف نهایی داشته باشید؛
فرمان چهارم : بیش از قابلیت سازی برای تولید، به دنبال قابلیت سازی برای رقابت باشید؛
فرمان پنجم : در حرکت به سوی هدف، بیش از سرعت به دنبال راه میان بر باشید.
نتیجه گیری
رقابت به‌شدت در حال افزایش است و حیطه آن از سطوح ملی به سطوح جهانی گسترش یافته است. مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته اند و این معادله همچنان به نفع آنها حرکت می کند. شرکتها برای بقا و توفیق نیاز به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا هستند، ارزش، مقایسه بین هزینه ها و فایده هایی است که از سوی مشتری صورت می گیرد و ملاک انتخاب آنها است. با به‌کارگیری استراتژی اثربخش و بررسی فرایندها و فعالیتها در ارائه مزیت رقابتی و ارزش بیشتر به مشتریان تلاش کنید.
منابع و ماخذ:
۱ ـ فرهنگ، منوچهر. (۱۳۸۳)، « جزوة درسی مدیریت استراتژیک بازاریابی در مقطع کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی در سازمان مدیریت صنعتی»
۲ – Kotler, Philip . Armestrong Gary principles of Marketing
10 th ed, Indian , perentic – Hall , 2004
3ـ کاتلر ، فیلیپ. (۱۳۸۳) ، « دایره المعارف بازرایابی از A تا Z» ، مترجمین عبدالحمید ابراهیمی و همکاران، تهران، انتشارات آن، چاپ اول.
۴ـ کاتلر، فیلیپ. (۱۳۷۹). « کاتلر در مدیریت بازار » ترجمه عبدالرضا رضائی نژاد، تهران ، انتشارات فرا، چاپ اول.
۵ـ درگی ، پرویز. (۱۳۸۴) ، « جزوة درسی مدیریت استراتژیک بازاریابی در مقطع کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی در سازمان مدیریت صنعتی» .
۶ـ درگی، پرویز. (۱۳۸۴) ، «‌جزوة درسی بازاریابی و تبلیغات در مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.
۷ـ درگی، پرویز (۱۳۸۴)، « مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران » تهران، انتشارات تورنگ، چاپ اول.
۸ـ زیمن ، سرجیو (۱۳۸۱)، « پایان عصر بازاریابی سنتی» ، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان، چاپ اول.
۹ـ ولش، جک. ( ۱۳۸۲) ، « جک سخنی از درون دل » ترجمه محمد علی طوسی، تهران، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، چاپ اول.
۱۰ ـ غفاریان، وفا. کیانی، غلامرضا(۱۳۸۴)، «۵ فرمان تفکر استراتژیک» تهران، انتشارات فرا، چاپ اول.

نویسنده: سوده
مردمان پورتال جوانان
اطــلاعاتی که در این مقاله در اختیار شما قرار می گیرد از منابع مخـتلفــی از جــمله کتاب “مزایای رقابت” اثر “مایک پورتر”، و چند اثر از فیلیـپ کـــاتـــلر گــــردآوری شده است. مفاهیمی نظیر: استراتژی های کلی، روش هـای قـــیمت گـذاری، تـــوزیع، تـــوسعه تـبلیغات و تقسیم بندی در بازار مورد بحث و بررسی قرار خـواهد گرفت. فاکتورهایی مانند نفوذ در بازار، سود، بودجه، بــررسی اقتـــصــادی، سرمایه گذاری های کلان، فعالیت های دولتی، تغیـــیـرات آمــاری، پدید آمدن تسهیلات تکنولوژیک، و گرایشات فرهنگی نیز مورد بحث قرار خواهد گرفت.
به منظور تبیین خط مشی کلی بازاریابی می بایست همواره دو نکته اساسی را در نظر داشت:
چگونه می توانید در عرصه رقابت ها، تجارت مقرون به صرفه ای داشته باشید
چگونه می توانید از برنامه های معین شده روزانه حمایت کرده و آنها را اجرا نمایید
این روزها به دلیل به وجود آمدن رقابتهای بسیار شدید و تنگاتنگ، تعیین یک نوع استراتژی کلی از ملزومات کار به شمار می رود. شما با این کار می توانید توان برابری محصولات خود را با سایر کالا ها تضمین کنید؛ برای پی ریزی این استراتژی باید اسلوب مشخصی را به کارگیرید تا بتوانید آن را به طور روزانه در برنامه کاری خود به مرحله اجرا درآورید. اگر تکنیک انتخابی شما توسط منبع موثقی از کارشناسان متبحر پی ریزی نشده باشد، ارزش چندانی نداشته و کاربردی نخواهد بود.
در روند ایجاد یک طرح کاربردی در عرصه تجارت باید عوامل بیشماری را در نظر گرفته و مورد بررسی قرار دهید. البته در میان کلیه این عوامل، فاکتورهایی هستند که از اهمیت بیشتری برخوردار می باشند. باید توجه داشت که تعیین هرگونه خط مشی کلی نیازمند ملاحظات مخصوص به خود می باشد. لازم نیست “همه” ی عوامل مهم را در تبیین خط مشی های کلی، دخیل کنیم. اگر کمی بیشتر قت کنید، متوجه خواهید شد که در اکثر استراتژی ها نقاط اشتراکی به چشم می خورد. در این قسمت نگاهی به چند نمونه از مهمترین فاکتورهای قابل بررسی خواهیم داشت.
برای تعیین استراتژی کلی، ابتدا باید اهداف کلی سرمایه گذاری و تشکیلات اقتصادی خود را معین کنید. به طور کلی این مطلب در یکی از چهار گزینه زیر تعریف می شود:
اگر بازار نیاز مبرمی به کالای ارائه شده شما داشته باشد و کالا با بهره گیری از بهترین کیفیت عرضه شود، باید سرمایه گذاری کلانی روی آن انجام دهید تا ارائه خدمات به بهترین نحو انجام پذیرد.
اگر بازار نیاز مبرمی به کالای شما داشته باشد، اما کالا از کیفیت چندان مطلوب برخوردار نباشد، باید سعی کنید که به هر نحوی که شده کیفیت کالا را بهبود بخشیده و این مقوله را در راس اولویت های تجاری قرار دهید.
اگر بازار نیاز چندانی به کالای شما نداشته باشد اما در عین حال محصولات شما از کیفیت بالایی برخوردار باشند باید بازاریابی کنید تا بتوانید میزان تقاضا را بالا برده و میزان سود خود را افزایش دهید.
پس از اینکه توانستید بهترین راه کسب سود را انتخاب کنید، قدم بعدی این است که روشی را برای چگونگی “عرضه” انتخاب کنید؛ بیشتر باید به دنبال روشی باشید که در بازار عمومیت بیشتری داشته باشد، به این معنا که باید از استراتژی های کلی و عمومی پیروی کنید. ( این نوع استراتژی ها برای نخستین بار توسط “مایکل پورتر” در کتاب معروفش با نام “مزایای رقابت” بیان شد.
استراتژی مدیریت قیمت ها بر این اصل استوار است که شما می توانید خدمات و یا کالاهایی با کیفیت بالا را تولید کرده و آنها را با قیمتی پایین تر از قیمت رقبا به فروش برسانید. این قیمت های پایین به تدریج به شما سود می رسانند چرا که میزان تقاضا بالا می رود و فروش افزایش پیدا می کند. برخی از فاکتورهایی که باید در مقوله مدیریت نرخ ها به آن توجه داشت این است که خدمات و محصولات باید همچنان در دسترس بوده و قابل استفاده باشند، سرمایه در چرخه کار باشد، توانایی و مهارت کارکنان در تولید بالا باشد، نیروی انسانی به خوبی مدیریت شود، هدف از تولید محصول تسهیل در ساخت و مصرف آن باشد، توزیع با قیمت پایین انجام شود.
استراتژی ایجاد تمایز به معنای تولید کالا و یا خدماتی است که به خودی خود منحصر بفر هستند و همانند آن تاکنون در بازار یافت نشده است. برای جلوه دادن بیشتر کار می توانید به مارک های جدید، تکنولوژی اختصاصی، ویژگی های استثنایی، خدمات ممتاز، شبکه قوی توزیع، و یا سایر مواردی که در صنعت شما بی همتا هستند، اشاره کنید. این بی همتایی نهایتاً باید شما را به سودی بیش از هزینه صرف ساخت محصولات کارخانه ای برساند. از دیگر شرایطی که برای حمایت از استراتژی ایجاد تفاوت (تمایز) باید ذکر کرد، می توان به موارد مقابل اشاره کرد: قابلیت های بالای بازاریابی، بررسی فنی و موثر محصولات، داشتن پرسنل خلاق، برخورداری از توانایی انجام مطالعه و تحقیق، و برخورداری از اعتبار بالا.
استراتژی متمرکز یکی از دشوارترین و از نظر تکنیکی یکی از پیشرفته ترین استراتژی های کلی و عمومی به شمار می ورد، و هدایت و رهبری آن نسبت به استراتژی ایجاد تمایز و مدیریت قیمت ها دشوارتر است. این نوع استراتژی برای هدف گیری یک بخش “متمرکز” در نظر گرفته شده است و معمولاً زمانی به کار گرفته می شود که استعمال استراتژی مدیریت قیمت ها و ایجاد تفاوت در بازار، مقرون به صرفه نباشد. این تکنیک معمولا بر پایه تحت پوشش قرار دادن هدفی خاص، آن هم به طور استثنایی و متفاوت (و نه مثل همیشه) می باشد تا به موجب آن توان رقابت را از دیگران بگیرد و به اصطلاح آنها را خلع سلاح نمایید. در این شیوه اغلب خورده پاهای موجود در بازار سرمایه هدف قرار می گیرند و از آنجایی که این نوع تولید کنندگان، کوچک هستند و توان رقابت شدید را ندارند به سرعت از پا در می آیند و در نتیجه شما در کوتاه مدت صاحب سود فراوانی می شوید.
● قیمت گذاری
پس از تشریح اهداف عمومی و انتخاب استراتژی کلی، باید بر سر انتخاب استراتژی های کاربردی تصمیم گیری کرد. تکنیک های این روش بسیار زیاد بوده و غالباً شبیه به هم هستند. یکی مواردی که در این زمینه باید بر روی آن مطالعه کرد، مسئله قیمت گذاری است. استراتژی قیمت گذاری معمولاً تحت تاثیر شدید میزان درآمد شبکه ای و اهداف شما برای بدست گیری و کنترل بلند مدت بازار است. در مورد این مطلب نیز سه نکته مختلف وجود دارد که باید در نظر گرفته شود.
استراتژی اسکیمینگ به این معنا که محصولی را با قیمت بالا عرضه کنید و متعاقباً برای توسعه فروش، روی قیمت آن تخفیف تدریجی قائل شوید. اگر کیفیت محصول شما با محصولات مشابه آنقدر تفاوت داشته باشد که بتوانید برای آن قیمت بالایی در نظر بگیرید و خودتان هم تصمیم داشته باشید که به سود زود هنگام دست پیدا کنید و تمایلی به نفوذ در بازار و کنترل آن نداشته باشید، می توانید از این تکنیک بهره گرفته و برای محصولات و یا خدمات خود نرخ بالایی را در نظر بگیرید.
استراتژی نفوذ در بازار که اگر رسیدن به درآمد زودرس مد نظرتان نباشد و تصمیم داشته باشید که در کنترل بازار نفوذ کنید می توانید از این شیوه کمک بگیرید. در این تکنیک باید قیمت های بسیار پایینی برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرید.
استراتژی قیمت گذاری قابل مقایسه به این معنا که اگر شما در بازاری که محصولات خود را عرضه می کنید، به عنوان یکی از سردمداران صنعت مذکور شناخته نمی شوید، به طور حتم کسانی که قدرت کنترل بازار را بدست دارند در ذهن بازار یک ” پیش نگری در مورد بها” بوجود می آورند. در این شرایط شما می توانید محصولات خود را با قیمتی که با محصولات رقبا برابری می کند به بازار عرضه نمایید.
● توسعه
برای فروش محصولات و خدمات ارائه شده شما باید آنها را به تدریج توسعه داده و تبلیغات را نیز فراموش نکنید. در این میان دو استراتژی با نام های یورش و کشش مطرح می شوند.
در استراتژی یورش باید استفاده خود از کلیه کانال های موجود برای توزیع را به حداکثر برسانید تا بتوانید کلیه محصولات و خدمات خود را با فشار زیاد وارد بازار فروش کنید. این کار معمولاً نیازمند تخفیف های زیادی است. از این طریق می توانید خریداران بسیار زیادی را به خود جلب کنید و نتیجتاً نیاز شما به تبلیغات نیز کاهش پیدا کند.
استراتژی کشش نیازمند تبادل دو جانبه، در یک سطح مشترک با آخرین مصرف کننده می باشد. در این روش استفاده از کانال های متعدد توزیع آن هم در اولین مراحل توسعه، به کمترین میزان خود می رسد، همچنین در این میان باید بر روی تبلیغات سرمایه گذاری های کلانی انجام داد. هدف این استراتژی این است که مشتری های احتمالی را به سوی کانال های مختلف توزیع بکشاند و میزان تقاضا را افزایش دهد.
برای تبلیغ محصولات و خدمات راههای بسیار زیادی وجود دارد که در این قسمت اشاره ای اجمالی به برخی از انواع آن خواهیم داشت.
بهره گیری از تبلیغات پیرامون مقایسه محصولات در بازاری که محصول خود را ارائه می دهید شیوه مناسبی است. اگر محصولات شما همچنان وارد بازار شوند و نسبت به محصولات مشابه مزایای بیشتری داشته باشند، آنوقت مقایسه کالا ها با یکدیگر و استفاده از این مطلب در تبلیغات کمک زیادی به شما خواهد کرد.
تبلیغات پیرامون مزایای کالا، به ویژه در زمانیکه قصد توسعه بازرگانی را دارید و تصمیم ندارید کالای خود را با هیچ یک از کالاهای مشابه رقیبان مقایسه کنید، استفاده بسیار زیادی دارد. این نوع تبلیغات به ویژه در زمانی کاربرد پیدا میکنند که شما یک کالای جدیدی را که مطابق با نیاز مصرف کننده باشد به تازگی وارد بازار کرده باشید، به همین دلیل همانطور که مشاهده می کنید هیچ گونه دلیلی برای مقایسه با کالای های قبلی دیده نمی شود.
تبلیغات پیرامون محصولات زنجیره ای. در این مورد شما تولید کننده ای از خانوداه محصولات تقریباً نزدیک به هم هستید که کاربرد یکسانی دارند. به همین دلیل می توانید در تبلیغ بگویید که خرید یک ست کامل به نفع مشتری هاست و مشتری ها می توانند با خرید یک ست کامل، از مزایای دیگری که برای آنها در نظر گرفته شده، بهرمند شوند.
تبلیغات جمع بندی شده و شرکتی. زمانی که محصولات بسیار زیادی دارید و احساس می کنید که تبلیغ تک تک آنها در نظر خریداران شاید کمی خسته کننده به نظر برسد، بهتر است به جای اینکه بخواهید هر یک از محصولات را تک تک معرفی کنید، محدوده کاری فعالیت را مشخص کنید.
● توزیع
برای اینکه کالا و خدمات خود را در اختیار خریدارن قرار دهید باید تکنیک هایی را پیرامون مسئله “پخش” انجام دهید که در این قسمت با برخی از انواع آنها آشنا می شوید؛
فروش قطعی به فروشی می گویند که شما محصولات خود را به سازمان و میادین مخصوصی ارائه می دهید و آنها خودشان بازار مناسب برای فروش را پیدا می کنند.
فروش مستقیم به نوعی از فروش می گویند که با استفاده از سازمانهای مستقیم کالا را به فروش می رسانید که از انواع آن می توان به فروش تلفنی،اینترنتی، و پستی اشاره کرد.
عمده فروشی از این قرار است که شما کالا و یا خدمات خود را توسط یک واسطه به صورت یکجا می فروشید و او کالا را میان خرده فروش ها تقسیم می کند.
جزئی فروشی شخصی به این شرح است که با استفاده از خدمات شخصی و بدون کمک گرفتن از واسطه یا ارگان خاصی، کالاها و محصولات را مبین خرده فروشان تقسیم می کنید.
جزئی فروشی خدماتی به این شرح است که شما کالای خود را با کلیه اختیارات در اختیار کانال های پخش جزئی می گذارید.
البته باید توجه داشت که انتخاب روش مناسب برای قیمت گذاری، توسعه، و توزیع تا حدود بسیار زیادی تحت تاثیر نوع صنایع و بازار خرید و فروش قرار دارد. شما برای شروع، بسته به نوع فعالیت و بازار کار باید یک استراتژی را انتخاب کنید و سپس به مروز زمان با بررسی های دقیق تر، تکنیک های انتخابی خود را تغییر دهید. اگر یکی از فاکتورهای دخیل در این زمنیه تغییر پیدا کند، به طور قطع باید استراتژی کلی خود را نیز تغییر دهید.
● محیط
فاکتورهای محیطی نیز می توانند تاثیرات مثبت و یا منفی بر روی تجارت و بازار داشته باشند. عواملی که در این زمینه باید مورد توجه قرار گیرند، به این شرح می باشند:
▪ فعالیت های دولت:
برنامه های در دست اجرا و یا برنامه هایی که قرار است در آینده انجام شوند هم می تواند به استراتژی شما کمک کند و هم می تواند آنرا تضعیف نماید. به عنوان مثال عواملی نظیر تعیین قوانین در مورد یارانه، امنیت کالا، سودمندی و کاربردی بودن آن، جواز کار، محدودیت دستیابی به مواد اولیه و کنترل قیمت ها به راحتی می توانند در موفقیت و یا شکست تجارت شما نقش مهمی را بازی کنند.
▪ تغییر در جمعیت:
تغییر های پیش بینی شده در آمارها می تواند باعث رشد و یا عقبگرد شما در بازار شود. این فاکتورها شامل عواملی نظیر:
تحصیلات، سن، درآمد، و موقعیت های جغرافیایی می شود.
▪ توسعه تکنولوژی:
تغییرات تکنولوژیک نیز می توانند به نفع و یا به ضرر شما باشند.
▪ معیارهای فرهنگی:
تغییر در فرهنگ مانند نحوه زندگی، و تغییر در مد، ممکن است از محصولات شما حمایت نماید و یا آنها را رد کند.
● مشتری
باید بدانید که بخش های مختلف بازار را چگونه می توان بر اساس خصوصیات مشتری تعریف کرد. هدف اصلی شما باید جذب مشتری در بازار باشد. فاکتورهایی که در این مورد مطرح می شوند به شرح ذیل می باشند؛
پتانسیل برای رخنه کردن در بازار به این بستگی دارد که آیا شما می خواهید کالاهایتان را به مشتری های قبلی بفروشید و یا اینکه به دنبال جذب مشتری های جدید هستید. مشتری ها تا چه میزان از محصولات ارائه شده ی شما آگاهی داشته و به آنها آشنا هستند؟ آیا اطلاعاتی در زمینه کالاها، رقابت در بازار، نرخ رشد صنعت و جمعیت دارند؟
اشتیاق مشتری ها به پرداخت بهایی بالاتر به دلیل سطح ارتقا یافته کیفیت در محصولات شما و رفع بهتر مشکل آنها وجود دارد؟
مدت زمانیکه طول می کشد یک مشتری تصمیم بگیرد کالای شما را خریداری کند، بستگی به این عوامل دارد: میزان اعتمادی که به کالای شما دارد، تعداد افرادی که در تصمیم گیری شرکت می کنند، میزان نیاز به خرید کالا، و ریسکی که به طور معمول در خرید کردن وجود دارد.
اشتیاق مشتری به پرداخت قیمت کالا به وسیله اطلاع آنها در زمینه قیمت گذاری های رقابتی، قدرت خرید آنها، و نیاز آنها به خصوصیاتی نظیر کیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، استفاده آسان، و یکنواختی دارد.
احتمال اینکه مشتری کالای شما را انتخاب کند به عوامل زیر بستگی دارد: حساسیت و میزان نیاز مشتری به کالا، عکس العمل آنها نسبت به تغییرات، اهمیت فواید محصول برای او، حدودی که برای استفاده روزانه کالا قائل می شود، و نهایتاً اعتبار کالا
● محصولات/خدمات
شما باید به طور کامل با عواملی که سبب می شوند کالا و یا خدمات شما به عنوان مدعیان نیرومندی در بازار شناخته شوند، آشنا باشید. مواردی که باید در نظربگیرید به این شرح هستند:
اینکه قسمت و یا تمام تکنولوژی مورد نیزا برای تولید کالا اختصاصاً در انحصار خودتان هست یا خیر.
میزان سودی که مشتری از مصرف کالا می برد
مدت زمانیکه که کالا می تواند نسبت به سایر محصولات موجود در بازار برتری داشته و تفاوت آن کاملاً چشمگیر باشد
مدت زمانیکه می توان از مشکلات ابتدایی جلوگیری کرد. این مشکلات می توانند شامل مواردی از این دست باشند: کمبود مطابقت با استانداردهای صنعتی، کمبود مواد اولیه، کنترل کیفیت ضعیف، مشکلات نظمی، و ناتوانی در تخمین میزان فایده کالا برای مشتری
نیروی بالقوه برای فروش کالای از رده خارج شده که تحت تاثیر عوامل ذیل است: تعهد تجار برای توسعه تولید، توانایی فروشنده برای برخورد مناسب با پیشرفت های تکنولوژیک، و امکان ارائه راه حل های جایگزین برای مرتفع ساختن نیازهای مشتری.
جلب مشتری با اعمال نفوذ بر روی قیمت هایی که شما برای ارائه کالاها می پردازید، تعیین می گردد. در این زمینه باید به مواردی نظیر این امر که مصرف کننده چه زمانی متوجه می شود که باید بر روی کالا شما سرمایه گذاری نماید، هزینه تهیه مواد اولیه تا چه حد افزایش پیدا کرده، و قیمت کالا تا چه میزان بالا خواهد رفت نیز توجه داشت.
در خصوص فراهم آوردن منابع مناسب باید به موارد زیر توجه کرد: استانداردهای جهانی، مشکلات تاسیساتی، تعداد گزینه های متفاوت، نیاز به قطعات کمکی، خدمات آموزشی و تکنیکی، و نیاز به تولید محصولات کمکی.
● رقابت
پیش از هر چیز باید بدانیم که رقیب اصلیمان کیست؛ سپس باید تشخیص دهیم که توانایی ها، نقاط ضعف و نقاط قوت آنها در کجاست. فاکتورهای قابل ملاحطه عبارتند از:
دانستن این مطلب که هر یک از رقبا دارای چه مقدار تجربه هستند، آیا قدرت ادامه دادن دارند، جایگاهشان در بازر چگونه است، پیش بینی آنها برای آینده بازار چیست، و نهایتاً دست آنها برای احاطه بازار تا چه حد باز است، از جمله موارد ضروری در این بخش می باشد.
● تشکیلات
ارزیابی درست در مورد توانایی کسب و کار، یکی از عوامل مهم، در توسعه تکنیک ها و استراتژی های شما می باشد. نکات قابل توجه به شرح زیر هستند:
▪ چگونه می توانید مدیریت فروش را برای تولید محصولات کم هزینه بدست گیرید، چطور زیر ساخت های قیمت را می توان کنترل نمود، چگونه می توان با بهره گیری از معیارهای اقتصادی، با موانع برخورد کرد، و پرسنل توانا و کارامد استخدام کرد.
▪ باید توانایی ایجاد محدودیت در مورد قیمت ها را داشت تا در صورت نیاز تغییرات پایه ای در آن ایجاد نمود. به منظور انجام این کار باید با توجه به معیارهای اقتصادی به سود کافی دست پیدا کرد، به کانال های متنوع توزیع دسترسی کامل داشت، و با ایجاد تفاوت، کالای خود را مرغوب تر از سایر کالاهای مشابه جلوه داد.
▪ برای جلوگیری از انتشار کالای تقلبی: مقاومت در برابر تورم، توانایی نگه داشتن قیمت های بالا، ادامه فروش کالاهای از رده خارج شده، و به حالت تعلیق نگه داشتن بازار ضروری است.
▪ ایجاد برتری در تجارت شخصی
▪ صلاحیت بالا و شایستگی کامل تیم مدیریت
▪ سازمان یافتگی تشکیلات، به کارگیری نیروی تازه، برنامه هایی به نفع خدمه، خدمات پس از فروش برای خریداران و توانایی های لجستیک نیز از اهمیت خاصی برخوردار هستند.
▪ خدمه باید از این آزادی برخوردار باشند که در مواقع ضروری تصمیمات درستی اتخاذ نمایند؛ اما آنها در عین حال نباید تاثیر توزیع کنندگان، فروشندگان، اتحادیه ها، طلبکارن، سرمایه گذاران و سایر عوامل خارجی را نادیده بگیرند.
▪ آزادی برقراری ارتباط با مشکلات قانونی را نیز داشته باشند.
● توسعه و پیشرفت
مسیر پیشرفت استراتژی شما تا حد بسیار زیادی تحت تاثیر مرور توانایی و امکان عملی توسعه محصولات / کالا های شما قرار دارد. عوامل دخیل به قرار زیر هستند.
▪ توانایی های توسعه مدیریت که بستگی به عوامل زیر دارد: میزان تجربه او در زمینه هدایت خدمه، آشنایی با فن آوری های جدید و قدیم، اجرای پروژه های سنگین، و آگاهی از ابزاری که برای پیشرفت کار لازم است.
▪ نیاز به پرسنلی است که آشنایی نسبی با فن آوری های روز داشته باشند و توانایی انجام کارهایی که برای ارتقای پروژه لازم است را داشته باشند.
▪ تناسب و کیفیت ابزار و تجهیزاتی که برای تکمیل پروژه ضروری هستند، لازم الاجراست.
▪ تامین وجه مورد نیاز برای رسیدن به اهداف توسعه یافته.
▪ معین کردن اهدافی که قابل اداره باشند.
● تولید
شما باید خدمه خود را به خوبی مورد بررسی قرار دهید تا ببینید توانایی های آنها در سازماندهی محصولات تا چه اندازه مثمر ثمر است و چگونه می توانید محصولات و خدمات مقرون به صرفه ای را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهید. در این مبحث باید به نکات زیر توجه کنید:
▪ قابلیت مدیر تولید که شامل: تجربه هدایت خدمه، آشنایی با تکنولوژی های جدید و قدیم، توانایی انجام پروژه های پیچیده، و آشنایی با قطعات و تجهیزات تولیدی، می شود.
▪ تقسیم مناسب فعالیت ها، و تقسیم محصولات با در نظر گرفتن معیارهای اقتصادی
▪ تجربه در فن آوری و تولید محصول
▪ کلیه کارمندان باید از حد مطلوبی از توانایی ها برخوردار باشند تا بتوانند روی هم رفته پرسنل کارامدی را تشکیل داده و به آموزش آنها پرداخت.
▪ توانایی کارکنان برای محدود کردن قدرت سوداگری فروشندگان
▪ قدرت تشکیلات برای کنترل کیفیت مواد خام اولیه و تولید
▪ دسترسی آسان به مواد خام اولیه و مونتاژ کالاهای جایگزین
● بازاریابی/فروش
در مورد تیم بازاریابی و فروش باید اذعان داشت که قدرت فعلی آنها از اهمیت زیادی برخوردار است. عوامل مؤثری هستند که مختصراً نگاهی به آنها خواهیم داشت.
▪ تجربه کافی مدیر فروش/بازاریابی که باید آشنایانی را در صنعت مورد نظر داشته باشد ( چه رابطه با مشتری، توزیع کننده، کانال های متفاوت، و یا رسانه های گروهی)، آشنایی او با تبلیغات، توانایی فردی در امر فروش، توانایی های عمومی مدیریتی و داشتن سابقه ای متعارف در مورد سود و زیان.
▪ باید شهرت خوبی داشته و در گذشته موفقیت هایی را در این زمینه بدست آورده باشد، در نشریه ها تماس داشته باشد، و در مورد بازار سرمایه به اندازه کافی اطلاعات داشته باشد.
▪ آگاهی به چگونگی ارتقای سطح فروش و تکنیک های به کار گرفته در آن مانند: کمک هزینه تجارت، نرخ گذاری های خاص، اعتراض به نرخ های نامتناسب
▪ میزان موثر بودن کانال های پخش که با توجه به میزان همکاری، میزان بهره برداری از کانال ارتباطی، ثبات مالی، اعتبار، دسترسی به تشکیلات کارامد، و اشنایی به محصولات و خدمات شخصی دارد.
▪ توانایی تبلیغات نیز در ارتباط با رسانه های گروهی، بودجه در نظر گرفته شده برای امور تبلیغاتی، تجربیات قبلی، انتخاب آسان ترین راه برای تبلیغ کالا، و پایبندی به تبلیغ مورد بحث و بررسی قرار خواهند گرفت.
▪ توانایی فروش نیز با توجه به در دسترس بودن پرسنل، میزان کارایی آنها، جایگاه فروش، توانایی ایجاد گروههای هدایتی فروش، ارتباط مناسب با گروههای پخش، توانایی تشخیص فواید محصولات ارائه شده، و حمایت از فروش، تعیین می گردد.
▪ میزان حساسیت تشکیلات، میزان آگاهی مشتری از محصول، و وضعیت فعلی بازار نیز جزء مواردی هستند که نباید از ذهن دور نگه داشته شوند.
● خدمات پس از فروش
ارائه خدمات پس از فروش مناسب تاثیر زیادی بر روی موفقیت تجارت شما در بازار دارد. نکات مهم در این زمینه به شرح زیر می باشند:
▪ مدیر خدمات پس از فروش نیز باید با موارد مشابهی نظیر: نوع فراورده ها، مصرف کنندگان، کنترل کیفیت، پشتیبانی فنی، فروش و بازاریابی به خوبی آشنایی داشته باشد.
▪ فراهم بودن پشتیبانی فنی برای ارائه خدمات در مورد محصولات فروخته شده.
▪ خدمات پس از فروش به عنوان یکی از نکات بارزی است که نام محصولات شما را در ذهن مشتری جاودانه می سازد.
▪ اعتبار تشکیلات، با برخورداری از خدمات پس از فروش بالا خواهد رفت.
● جمع بندی
پس از اینکه استراتژی مورد نظر خود را انتخاب کردید، با توجه به اطلاعاتی که در زمینه های مختلف در اینجا در اختیارتان قرار داده ایم، باید تحلیل و بررسی کنید که آیا اصلاً تکنیک انتخابی، شما را به اهدافتان می رساند یا خیر. دو نمونه از مهم ترین ارزیابی ها در این قسمت مورد تحلیل و بررسی قرار خواهد گرفت.
● هزینه ورود به بازار
با استفاده از این عامل می توانید دریابید که تا چه حد باید هزینه متحمل شوید تا بتوانید کالا، محصولات، و خدمات خود را وارد بازار نمایید. عوامل دخیل عبارتند از:
● توانایی های بازاریابی
▪ دسترسی به مواد اولیه ارزان قیمت و تولید مؤثر
▪ تجربه کارکنان
▪ پیچیدگی آماده ساختن مراحل اولیه کار که ممکن است در این مرحله با مشکلاتی نظیر: برابری با استانداردهای صنعتی، کمبود مواد اولیه لازم در بازار، عدم وجود کنترل کیفیت، مشکل در تنظیم برنامه های اجرایی، و ناتوانایی در تخمین سود حاصله اشاره کرد.
▪ تاثیر کارکنان تشکیلات نیز در موادی از قبیل: توانایی سازماندهی، توان نیروی جدید، تسهیلات و خدمات پس از فروش، و توانایی های لجستیک، نمود پیدا می کند.
▪ میزان موثر بودن نحوه پخش نیز به وسیله: میزان روابط قبلی، میزان آشنایی با کانال های ارتباطی، ثبات مالی، اعتبار، دسترسی به مصرف کنندگان، و آشنایی با محصولات و خدمات خودتان اندازه گیری می شود.
تلاش های تکنولوژیک نیز بسته به میزان توسعه کلی صنعت ارزیابی خواهد شد.
میزان سرمایه موجود نیز مهم است.
● سود تخمین زده شده
در این مبحث باید میزان سودی که به صورت بالقوه می تواند به دست آید و این قابلیت را دارد که به رشد خود ادامه دهد، مورد تحلیل و بررسی قرار می گیرد. عوامل مهم به شرح زیر هستند:
▪ داشتن قدرت مقابله به مثل با رقبا، پایبندی به تولیدات صنعتی، وضعیت نقدینگی، و پیش بینی وضعیت بازار در آینده
▪ بالا بردن توانایی تشکیلات برای رقابت در بازار از طریق: تغییر ناگهانی قیمت ها، بدست آوردن سودهای قابل توجه از طریق براورد مقیاس های اقتصادی، دسترسی انحصاری به کانال های توزیع ، و توانایی ایجاد تمایز میان کالای خود با سایر محصولات.
▪ میزان رقابت به وسیله: تعداد و توانایی رقبا، محدودیت های موجود در بازار، تفاوت میان محصولات ارائه شده، و میزان سرعت رشد بازار تخمین زده می شود.
▪ میزان توانایی تشکیلات برای محدود ساختن چانه زدن فروشندگان نیز اهمیت دارد.
▪ توانایی تشکیلات برای معلق ساختن وضعیت خودشان در بازار مهم بوده و توسط توانایی هایش برای رقابت در برابر تورم و توانایی نگه داشتن قیمت های بالا و همچنین توانایی فروش کالاهای از رده خارج شده، تعریف می شود.
▪ داشتن راه حل اضافی برای حل نیازهای جدید مصرف کنندگان و خریداران.
▪ کاهش قدرت چانه زنی مشتری ها که توسط: سهولت جایگزین کردن کالا، قیمت محصول جایگزین، قیمت کالای ارائه شده، تفاوت میان کالای ارئه شده شما و محصولا رقبا، و میزان نیاز مشتری به تهیه فراورده ها، اندازه گیری می شود.
▪ میزان نیاز بازار به فراورده های جدید اهمیت داشته و با توجه به رشد بازار، نیاز مشتری به تامین کالای شما، محدودیت های موجود برای استفاده فوری، اعتبار محصول، و تاثیر آن بر روی عملکرد روزانه مشتری، تعیین می گردد.
آزادی تشکیلات برای به وجود آوردن تصمیم های حیاتی تجاری و بازرگانی بدون تاثیر گرفتن از: توزیع کننده، فروشنده، اتحادیه، سرمایه گذار، و سایر تاثیرات خارجی، نیز از اهمیت خاص خود برخوردار می باشد

نویسنده : یونس ساری

مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می کند: مجموعه ای از باورها و ارزش های مشترک که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می زند.    
● مقدمه
مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می کند: مجموعه ای از باورها و ارزش های مشترک که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می زند.
فرهنگ بازاریابی به الگویی از ارزشها و باورهای مشترک اشاره دارد که به افراد در درک وظیفه و کارکرد بازاریابی کمک می کند. به عبارت دیگر، فرهنگ بازاریابی یک شرکت به روشی اشاره دارد که «امور» بازاریابی در شرکت انجام می شود.
با ترکیب و ادغام تعاریف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاریابی دیدگاهی از مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ قابل ارائه است. در این دیدگاه، سازمانی که چنین نقطه نظری را اتخاذ کرده است:
۱) دارای دپارتمان یا دپارتمان هایی است که در فعالیت های مربوط به توسعه و درک نیازهای مشتریان کنونی و بالقوه و عواملی درگیرند که بر آنها اثر می گذارند.
۲) به انتشار و تسهیم این درک در سراسر دپارتمان ها می پردازد.
۳) دپارتمان های مختلفی دارد که درگیر فعالیت هایی برای برآورده ساختن نیازهای خاص و منتخب مشتریان هستند.
مفهوم فرهنگ بازاریابی نباید با مفهوم بازارگرایی اشتباه گرفته شود. شرکتی بازارگراست که مفهوم بازاریابی را اجرا می کند. فرهنگ بازاریابی یک مفهوم زیربنایی تر و اساسی تر است که می تواند برمفهوم بازاریابی، برنوآوری، پیشرفت تکنیکی و امثال اینها تمرکز کند. در حالی که مفهوم بازاریابی، سودآوری را در بر می گیرد، انتظار می رود سودآوری خود پیامدی از یک فرهنگ بازاریابی قوی، مناسب و با ثبات باشد.
اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی.
درحالی که دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را براساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، به عنوان مثال تولید و انتشار هوش بازار و حساسیت و پاسخگویی نسبت به آن، تشریح می کند. دیدگاه فرهنگی به ویژگی ها و خصلت های اساسی تر سازمان مربوط می شود.
به عنوان مثال نارور و اسلیتر بازارگرایی را به صورت یک فرهنگ مشتری محور که موجد عملکرد برتر مستمر برای سازمان و کسب کارش است، تعریف می کنند.
● اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل رفتاری
اگر بازارگرایی مجموعه ای از فعالیت های کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان به سادگی توسط سازمان قابل اعمال می شد. اما این امر آن چیزی نیست که در عمل مشاهده می شود. کارهای صورت پذیرفته بر مبنای دیدگاه فرهنگی، اگرچه بر پایه تعریفی فرهنگی از بازارگرایی است،اما نوعاً بازارگرایی را براساس رفتارها، اندازه گیری کرده اند و اجزای اساسی تر یک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرایی نارور واسلیتر به عنوان یک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای. فرض اساسی پشت این رویکرد این است که این رفتارها منعکس کننده یک فرهنگ زیر بنایی سازمانی هستند. بنابراین دیدگاه فرهنگی تأثیر قوی تری روی تعریف معیارهای مربوط به بازارگرایی داشته است تا روی مفهوم سازی و توسعه آنها.
این رویکرد تمایز میان لایه ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی دهد.
تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، به طور ویژه به این بحث مربوط است. زیرا تجزیه و تحلیل روابط درونی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته است که به نوبه خود در نهایت می تواند به درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا منجر شود.
بر این مبنا سه سوال اساسی مربوط به این بحث به قرار زیر شکل می گیرند:
۱) کدام نوع از فرهنگ سازمانی، رفتارهای بازارگرا را تشویق کرده و به آنها پاداش می دهد؟
۲) آیا این باورهای خاص شمرده شده مربوط به مشتری گرایی در استنادات فرهنگی و تشریفات شرکتها وجود دارند؟
۳) چگونه اینها به نوبه خود به رفتارهای خاص بازارگرا مربوط می شوند؟
● ساخت مفهوم بازارگرا
پذیرفته شده ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از:
۱) الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم می کند.(دشپند و وبستر)
این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکید قرار می دهد. در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان «مصنوعات». این مصنوعات شامل ترتیبات، تشریفات، و زبان می شود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاکید می کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترین سطح فرهنگ سازمانی هستند.
با وجود این، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل به پذیرفتن این مطلب را دارند که سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند. مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا به عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء می شود:
۱) ارزشهای مشترک اساسی در سطح سازمان که بازارگرایی را مورد حمایت قرار می دهند.
۲) هنجارهای بازارگرا در سطح سازمان.
۳) مصنوعات قابل درک در راستای بازارگرایی.
۴) رفتارهای بازارگرا.
محققان بیان می کنند که در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند. این امر که ارزش ها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقیمی بر عملکرد بازار دارند مفروض نیست. به جای آن فرض شده است که آنها به طور غیر مستقیم از طریق رفتارهای بازارگرا بر عملکرد اثر می گذارند. یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است که هامبورگ و فلشر انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنین اجزای ساختشان مورد اقبال کلی قرار گرفته است.
نوع تأثیر متغیر مداخله گر پویایی بازار: یافته های آن تحقیق نشان داد که ظاهراً یک فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثیر متغیرهای دیگر در محیط بازاری متلاطم به طور خاص پراهمیت تر و کاراتر است.
▪ نکته: براساس نتایج این تحقیق، اعتبار تشخیصی (discriminate validity) میان این سطوح متفاوت از فرهنگ سازمانی بازارگرا به دست آمد. بنابراین، اگرچه این سطوح متفاوت با هم ارتباط درونی و متقابل دارند، ولی در عین حال هم به طور مفهومی و هم به طور تجربی از یکدیگر متمایزند.
● نتایج آزمون فرضیات این تحقیق
تمام فرضیه ها به جزء فرضیه Hb با درجه قابل قبولی تایید شدند. یعنی تأثیر مستقیم ارزشهای بازارگرا بر هنجارهای بازارگرا، هنجارهای بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازار گرا بر رفتارهای بازارگرا، رفتارهای بازارگرا بر عملکرد بازار و سرانجام عملکرد بازار بر عملکردهای سازمان به اثبات رسید. اما فرضیه Hb تایید نشد، یعنی تأثیر مستقیم هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا به تایید نرسید. به جای آن محققان، تأثیر غیرمستقیم هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا را به اثبات رساندند. به این صورت که برای تأثیر گذاری عملی هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا، نیاز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. یعنی در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثیر بر بازارگرایی به دو دسته مثبت و منفی قابل تقسیم هستند، یعنی مصنوعات منفی، تأثیر منفی و معکوس بر رفتارهای بازارگرا می گذارند)، هنجارهای بازارگرا از طریق این مصنوعات می توانند به بروز قوی تر رفتارهای بازارگرا کمک کنند. این امراهمیت این مصنوعات را برای محققان و بازاریابان خاطر نشان می سازد. از آنجا که در ادبیات بازاریابی به این مصنوعات چندان پرداخته نشده است، توجه وتجزیه تحلیل و مطالعات اکتشافی در مورد آنها به طور جد پراهمیت می نماید.

منبع : روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )

مفهوم کلیدی: به کارگیری موفق مدیریت دانش نیازمند شناسایی همه مسایل کسب و کار برای رفع آنها و هماهنگی پروژه مدیریت دانش با اهداف کلی کسب و کار

کارکنان سازمانها اغلب از اجرای سیستم مدیریت دانش دچار هراس هستند.چرا که باید تنوع و حجم اطلاعات در پایگاه داده سازمان ، اطلاعات در دسترس اینترنت ، دانش ذخیره شده در ذهن افراد را در نظر بگیریم.اطلاعات باید همواره با ارزش باشند به عبارتی اطلاعات باید در هر زمانی در هر جایی برای هر کسی قابل دسترس باشد.
مدیریت دانش مجموعه ای از تجارب کسب و کار و به کارگیری تکنولوژی است که در هر زمانی به شرکت برای سازماندهی و مدیریت بهتر دارایی های عقلایی شان کمک می کند.ایجاد بلوک هایی برای مدیریت دانش سازمان قبلا شبیه برنامه های دسترسی به اطلاعات بود.این برنامه ها مجموعه ای از اطلاعات را به خوبی تعریف می کردند. مانند صفحات گسترده یا مستندات فنی و یک انبار سازماندهی شده ایجاد می کردند که کاربران را قادر به دسترسی و جستجوی محتواهای خاص می کرد.
شرکتهایی که می خواهند متنوع تر عمل کنند و دانش دینامیک را در اختیار داشته باشند باید هزینه های آنرا نیز بپردازند..سازمانها نیاز دارند که فقط به مسئله کسب و کار برای شروع متدولوژیهای مدیریت دانش در فعالیتهای مستقیم شان و ارزش سازمان ، توجه کنند.برای مثال ، شرکت echo.inc یک شرکت سازنده تجهیزات صحرایی در زوریخ است .مسله ای که داشت کمبود کارمندان بود که باعث برانگیختن توسعه مدیریت دانش شد.مدارس فنی اکثر دروس فنی را حذف کرده بودند که مورد نیاز این شرکت بود ، لذا این شرکت تصمیم گرفت که از تکنیکهای حل مساله در دفتر مرکزی استفاده کند. و به سمت توسعه سیستم مدیریت دانش برای افزایش یادگیری سازمانی و توسعه سریعتر و کارآتر تجارب قبلی حرکت کرد.

اهداف کسب و کار ، مدیریت دانش را شکل می دهند.
لازم است که سازماتنها پروژه های مدیریت دانش را با اهداف کسب و کار هماهنگ کنند.dave ledet مدیر یادگیری مشترک در شرکت Amoco corp، دریافت که اگر اهداف کسب و کار به طور واضح بیان نشوند ، تلاشهای مدیریت دانش نتیجه نخواهد د اشت. او عنوان می کند که :” روندها فقط فعالیتهایی تحمیلی بر افراد به دلایل آشکار نیست”.او بخشهایی که باید بر روی آنها تمرکز کرد را لیست می کند که شامل: اهداف مالی، کیفیت ، رضایت مشتری و نوآوری می شد.
دلیل دیگر برای تمرکز بر تلاشهای مدیریت دانش تنظیمک اهداف روشن است که موفق ترین پروژه های مدیریت دانش به این تریتی شروع شده اند.روش ایده آل اینست که فرآیندها و تغییرات فرهنگی –نه صرفا نرم افزاری- در مقیاس کوچک تست شده و سپس تصفیه شوند و از تکنیکها برای مسایل کسب و کار در عرض سازمان استفاده کنند.

گام ۲:آماده سازی برای تغییر

مفهوم کلیدی:مدیریت دانش بیشتر از یک تکنولوژی نرم افزاری است.به عبارتی شامل تغییرات فرهنگی در روش درک دانش توسعه یافته است.اجرای موفق مدیریت دانش نیازمند ایجاد فرهنگ مناسب تسهیم دانش در سازمان

مسئله عمومی برای انجام پروژه های مدیریت دانش قرار دادن تکنولوژی در راس توانایی های افراد برای استفاده مناسب است.تام داونپورت معتقد است که: ” دو سوم تلاشهای مدیریت دانش نیازمند تمرکز بر مسایل غیر فنی است:
“اگر شما بیشتر از یک سوم وقتتان را بر روی تکنولوژیهای مدیریت دانش صرف کنید ، شما محتوا ، فرهنگ سازمانی و نگرشهای انگیزشی که سیستم مدیریت دانش را مفید می سازند ، نفی کرده اید”.
اخبار خوب برای بیشتر کارگران دانش اینست که اگر نیازمند زمان هستید ، شروع به کسب ، مدیریت و تسهیم دانش بکنید.کارلا دل از موسسه مرکز کیفیت و بهرهو وری آمریکا(APQC) به ماهیت انسانی اعتبار بیشتری می دهد:
“ما معتقدیم که بیشتر افراد تمایل طبیعی به یادگیری ، تسهیم و ایجاد چیزهای بهتر دارند.این ماهیت طبیعی به وسیله مسایل فرهنگی ، ساختاری، و لجستیکی مطرح می شود.
تغییر به فرهنگ تسهیم دانش
یکی از موانع فرهنگی معمول در تسهیم دانش برای شرکتها و سازمانها در پاداش عملکردی افراد است. Anne stuart در مجله CIOمی نویسد:”مدیریت دانش اثربخش نیازمند ایجاد فرهنگ همکاری و حمایتی و حذف رقابت سنتی است.برای برخی از کارمندان ، یادگیری بسیاری از دانشها دردآور است.برخی نیز از آن به عنوان حقیقت آشکار قدیمی یاد می کنند که “دانش قدرت است”.که به معنی “قوی ماندن” است.
ایجاد فرهنگ همکاری ممکن است نیازمند طراحی مجدد ارزشهای سازمانی و مشوقهای تشویق مشارکت برای رسیدن به اهداف سازمانی باشد.مدیران نیاز دارند تا عملکرد را بر مبنای تلاشهای کارکنان شرکت رتبه بندی کنند.تغییرات فرهنگی نیاز به زمان طولانی دارند.سازمانها انتظار دارند که در پروژه مدیریت دانش مشارکت کنند و سیستم مدیریت دانش را حفظ کرده و در یادگیری سازمانی و در نهایی کردن کارآیی آن تلاش و سرمایه گذاری کنند. از طرفی کارکنانی که در پروژه مدیریت دانش وقت می گذارند نیاز به هدایت و کمک دارند.
حمایت مدیران عالی عامل کلیدی است.
تغییرات در فرهنگ سارمان ، رفتار و فرآیندها معمولا به وسیله مدیریت دانش به وجود می آیبد. رهبران سازمان متعهد به تلاش هستند.داونپورت می نویسد : “که پروژه مدیریت دانش بدون حمایت مدیریت عالی شکست خواهد خورد”.

گام ۳:ایجاد تیم

مفهوم کلیدی: همه اعضای تیم با رهبر تیم شناخته شده اند و مهارتهای میان بخشی برای اجرا موفق مدیریت دانش دارند.

بعد از آنکه مشکل مشخص شد و هدف کسب و کار در اجرای مدیریت دانش روشن شد، سازمانها می توانند انواع دانش کارمندان به منظور حل مسئله را تعیین کنند.سئوالاتی مانند:”چه کسی در شرکت دارای دانش خاصی است؟”،”چطور آنها کار می کنند؟”،”چه کس دیگری به آن دانش نیاز دارد؟،”چطور ممکن است افرادی که به آن نیاز دارند ، طبقه بندی شوند؟، مطرح می شود که باید به آنها پاسخ داده شود.علاوه بر این ، متخصصانی در سازمان وجود دارند که قبلا در جستجو و پاسخ به این سئوالات مهارت داشتند.
ایجاد و شروع یک سیستم مدیریت دانش نیازمند رنج وسیعی از مهارتها در یک تیم متمرکز است.همه اعضای تیم مدیریت دانش به وسیله اهداف مشخص شده پروژه و اهداف شرکت منسجم می شوند اما مهارتهای اعضای آن متنوع است.
همانطور که قبلا بیان شد،حمایت مدیریت عالی یکی از عوامل اساسی موفقیت در اجرای پروژه مدیریت دانش است.عامل کلیدی دیگر رهبری قوی تیم پروژه است.پروژه های مدیریت دانش دربرگیرنده رنج وسیعی از مرزهای سازمانی است.بنابراین رهبر تیم مدیریت دانش نیازی به مهارتهای مدیریت پروژه نخواهد داشت بلکه نیازمند دانش وسیعی از سازمان و مهارتهای افراد خبره است.همچنین Dan holsthouse مدیر استراتژی کسب و کار شرکت زیراکس بر ارتباط بین مدیریت دانش و کارگران دانش تاکید می کند.:”دانش به طور گسترده ای درباره افراد و کارشان است.(مدیریت دانش)تکنولوژی باید در شروع برای حمایت از کار همراه با دانش طراحی شود.”
حضور اعضای IS همچنین برای عضویت در تیم مدیریت دانش الزامی است.آنها سیستمهای موجود را درک می کنند و زیرساختارهای فنی سیستم مدیریت دانش را سفارشی می کنند.

گام۴:انجام ممیزی دانش
مفهوم کلیدی: ممیزی دانش منابع مورد نیاز دانش را برای حل مسائل کسب و کار شناسایی می کند.از اینرو سازماندهی دانش به وسیله توسعه طبقاتی شروع می شود که منعکس کننده چگونگی کارکرد سازمان است.ممیزی

ممیزی دانش با کارکردن با کارکنان برای مشخص کردن دانش مورد نیاز برای حل مسئله کسب و کار شروع می شود.که در گام ۱ شناسایی شده اند.در اینجا ، برخی متخصصان دانش فرآیندی را پیشنهاد می کنند که طولانی است.تجربه ما نشان می دهد که ضرورتی برای طی مسیر طولانی وجود ندارد. در واقع ، ممیزی دانش بهره ور ، نیازمند تمرکز بر پاسخگویی به سئوالات زیر است:”به منظور حل مسائل به چه دانشی نیاز داریم؟چه کسی دانش را از دست می دهد چه کسی در اختیار دارد و چه کسب از ان استفاده می کند؟”
ممیزی با شکستن اطلاعات به دو طبقه شروع می شود:در حال حاضر چه دانشی وجود دارد و چه دانشی از دست رفته است.مکان یا منبع اطلاعات از دست رفته شناسایی می شود و به اطلاعات مرتبط ساختار دهی می شود.در نتیجه ممیزی دانش ، تیم مدیریت دانش اطلاعات ضروری برای طراحی سیستم مدیریت دانش را به دست می آورند.
شناسایی دانش از دست رفته
یکی از اشتباهاتی که ممیزی دانش را محدود می کند، فهرست کردن داراییهای اطلاعاتی واضح موجود و یا اطلاعاتی است که مستند بوده و قابل انتقال هستند(مانند گزارشات تحقیقاتی، و پروپوزال فروش).یقینا، تیمهای مدیریت دانش نیاز دارند تا منابع صریح موجود را مشخص کنند و آنها را به طور اثربخش تر طبقه بندی کنند. ، اما باید منابع اعضایی که ممکن است از دست بروند ، را شناسایی کنند همانند :اخبار خاص صنعت که برای تحلیل رقابتی مورد نیاز است.
علاوه بر کسب دارایی های اطلاعاتی صریح ، سییستمهای مدیریت دانش باید به کسب دانش ضمن ساختار بدهند.دانش ضمنی مهارتهای افراد و تجارب آنها هستند و اغلب کلیدی ترین راه حل اثربخش برای بسیاری از مسایل حیاتی کسب و کار هستند.مثالهایی از دانش ضمنی شامل اطلاعات باارزش درباره یک گزارش که نویسنده می داند ولی مستند نشده است.دانش ضمنی معمولا در جواب سئوالاتی مانند زیر پیدا می شود:”چرا گزارش نوشته شده است؟”"کجا نتایج استفاده می شود؟”،”پیامدهای گزارش چیست؟” و “چه کسی محتوای گزارش را درک می کند؟”.
دو روش برای افزایش انتقال دانش ضمنی وجود دارد. یکی از این راهها ایجاد دانش ضمنی قابل دستیابی به وسیله کسب متاداده –داده درباره دارایی دانش ضمنی- است.از خبرگان پرسیده می شود که اغلب با چه سئوالاتی در حین انجام وظایفشان از سوی دیگران روبرو می شوند ، می تواند روشی برای شناسایی دانش ضمنی باشد.
روش دیگر برای افزایش انتقال دانش ضمنی ایجاد روشهای ارتباطی آسانتر با خبرگان و شناسایی آنها است.روشهای شناسایی خبرگان به وسیله تکنیکهای مدیریت دانش شامل ایجاد پایگاه داده مهارتها، جوامع تمرینی مجازی و شبکه های دانش و انبارهای قابل جستجوی رزومه افراد یا پروفایل مهارتهای آنها امکان پذیر است.
سازماندهی دانش
نقشه های دانش به کاربران تصویری بزرگ از سرمایه های عقلایی یک سازمان می دهند.آنها به افراد اجزائ ارتباط با منابع وسیع که میتواند اطلاعات مورد نیاز انها را تامین کند ، می دهند.روشهای بسیاری برای سازماندهی دانش وجود دارد که برخی از بقیه اثربخش تر هستند
رایج ترین و در عین حال اثربخش ترین روش برای نقشه کشی دانش در محیط سازمان سازماندهی دانش بر مبنای سیستمهای فیزیکی است جایی که اطلاعات قرار می گیرند.این ورای فضای فایل و فهرستی است که در سطح بالاتر در پایگاه داده ، مدیریت فایل ، سیستمهای مدیریت اسناد ، سیستمهای گروههای الکترونیکی و دیگران نشان داده می شود .این طبقه بندی به کارگران دانش در یافتن دانش کمک می کند برای اینکه آنها مکان دانش مورد نیاز خود را می یابند.
برای کسانیکه با معماری IT ناآشنا هستند یا معماری IT در سازمان را یاد نگرفته اند، سازمان کیفی دارایی های دانش مفید تر از سازمان فهرست فایلی است.سازمان کیفی به کارگران دانش در جستجوی سریعتر اطلاعاتی که در جستجوی آْن هستند ،کمک می کند.روشهای کیفی مناسب برای سازماندهی دارایی های دانش سازمان می تواند به روش فرآیندگرا یا کارکردگرا یا مفهومی طبقه بندی شود.طبقه بندی فرایندها در مدل عمومی برای درک مشتریان و بازارها برای مدیریت افراد و منابع استفاده می شود.
مدلهای کارکردی که بر مبنای ساختار سازمانی هستند ، معمولا در شرکتها وجود دارند اما باید به سمت کار بهتر به عنوان “بایگانی اطلاعات”حرکت کنند.آنها معمولا برای تسهیم اطلاعات در عرض کارکردها اثربخش نیستند.
مدل های مفهومی اغلب مفیدترین روش برای طبقه بندی هستند اما برای ساخت دهی و نگهداری دچار مشکل هستند.مدلهای مفهومی اطلاعات را بر مبنای موضوع همچون پروپوزالها ، مشتریان یا کارمندان سازماندهی می کنند.این بخشهای عمومی حاوی اطلاعات تولید شده به وسیله بخشهای متفاوت و در عرض کارکردهایی هستند که به انتقال دارایی های دانش در عرض سازمان کمک می کند.
در عمل ، بهترین سیستم برای کمک به کاربر نهایی سیستمی است که به سرعت بر اساس ترجیحات کاربر جستجو کند و اطلاعات مورد نیاز را به دست آورد.برای مثال ، هر کاربری ممکن است در جستجوی اطلاعات جدید باشد و سپس آنها را در سرور جدید ذخیره کند.در این مورد ، سیستم طبقه بندی به کاربر در یافتن اطلاعات مطلوب کمک می کند.
به هر حال ، اگر شخصی در جستجوی اطلاعاتی درباره مشتری خاصی باشد ، سیستم طبقه بندی فیزیکی ارزش کمتری را پیشنهاد خواهد کرد برای اینکه دانش درباره مشتری در سیستمهای اطلاعاتی فیزیکی توزیع شده است.در این مورد ، بهترین سیستم طبقه بندی نقشه دانش مفهومی است که شامل طبقات مشتری است.
بدون در نظر گرفتن اینکه سازمان چطور دانش را برای سازماندهی انتخاب می کند ، نقشه های دانش به کاربران در تسهیم دانش کمک می کنند و جستجوی سیستم درباره دانش را تسهیل می کنند.

گام ۵:تعریف ویژگیهای کلیدی
مفهوم کلیدی: ایجاد چک لیستی از ویژگیهای کلیدی که اطمینان بدهد تکنولوژی مدیریت دانش که کسب می شود ، به حل مسائل کسب و کار با ارتقا زیرساختارها کمک می کند

اگر چه سیستمهای مدیریت دانش انفرادی به اندازه هر سازمانی متفاوت هستند اما ویژگیهای اساسی مشترکی دارند.که می تواند شامل موارد زیر باشد: باز بودن سیستم، قابل سنجش بودن، قابل سفارشی بودن، امنیت.
باز و توزریعی
سیستم های باز به کاربران اطمینان می دهند که اطلاعاتی که آنها نیاز دارند در هر زمانی در هر مکانی در دسترس هستند.با توجه به استانداردهای صنعت ، رنجی از HTML و TCP.IP تا ODBC، به سازمان اطمینان می دهند که تکنولوژیهای جدید به سرعت اجرایی می شوند و برای آینده قابل سفارشی شدن هستند.
بیشتر پروژه های مدیریت دانش نیاز به اجزای توزیعی سیستمهایشان دارند.این اجزا ممکن است در عرض سرورها در یک سایت برای افزایش سرعت سیستم باشند و یا اجزا می توانند از لحاظ جغرافیایی در سازمانهای جهانی توزیع شده باشند.توانایی سیستم مدیریت دانش برای اداره چنین توزیعهایی به اندازه شرکت و رشد سیستم مهم است.
قابل سنجش بودن
بیشترین شاخص محسوس سیستمهای مدیریت دانش در مشارکت و یا دسترسی به دانش است.این شاخص رهنمودی را برای ارزش سنجی محتوای اطلاعات و مناسب بودن برای سازمان پیشنهاد می کند.آنها برای راهنمایی مدیریت برای سنجش اثربخشی سیستم طراحی شده اند.و ممکن است برای سیاستهای طراحی شده برای تشویق تسهیم دانش در این سیستم مفید باشند.دیگر شاخص محسوس در سیستم مدیریت دانش گلوگاههای سیستم توزیعی است.گلوگاه در نتیجه نرم افزار و سخت افزار ناکافی به وجود می آیند. این شاخص ها به IS در رفع این گلوگاهها کمک می کنند.زمانیکه راهکارهای بالقوه را برای مدیریت دانش بررسی می کنیم، ممکن است که راه حل انتخابی ابزار و قابلیتهای آن برای گزارشگیری و سنجش عملکرد کارکنان باشد.
قابل سفارشی بودن
سیستم مدیریت دانش باید منعکس کننده فرآیندها ، افراد و محصولات منحصر بفرد سازمان باشد.این نیازمند قابل سفارشی بودن بسیاری از جنبه های سیستم ، از نقشه های دانش تا متاداده است.جنبه دیگر قابل سفارشی بودن واسط کاربر است . که بهتر است ترکیبی از واسطهای کاربر سیستمهای فعلی همانند اینترانت سازمان باشد.
امنیت
مسایل امنیتی در سیستمهای مدیریت دانش بیشتر روند فرهنگی دارند تا فنی..سازمانها اغلب سئوال درباره مفروضاتی درباره اینکه “چرا اطلاعات باید قابل دستیابی باشد” دارند.
در سطح فنی ، سیستم مدیریت دانش باید مدلهای امنیتی برنامه های فعلی سازمان را داشته باشد جایی که از تکرار اطلاعات جلوگیری می شود.

گام۶:ایجاد بلوک هایی از مدیریت دانش
مفهوم کلیدی: مدیریت دانش با استفاده از مفهوم مرحله ای پیاده می شود. هر مرحله یا فازی بیان کننده بخش خاصی از راه حل مدیریت دانش است که بنیانی برای مرحله بعدی خواهد بود.

سیستم مدیریت دانش یک سازمان مجموعه ای از فناوریهای اطلاعات است که برای تسهیل جمع آوری ، سازماندهی ، و توزیع دانش بین کارکنان استفاده می شود.پروژه های مدیریت دانش موفق از “ایجاد بلوکهای فنی” استفاده می کنند.

جستجوی در فراسطح-جستجو در عرض انبارهای موجود
انسجام منابع قابل جستجوی اطلاعات موجود شامل سیستمهای مدیریت اسناد، پایگاههای داده و حتی اینترنت ،گام بزرگی در یکسان سازی دسترسی به دانش است و می تواند به آسانی با استفاده از جستجوکننده فرا سطح پیاده شود.یک جستجوگر ، پرس و جوها را به مجموعه وسیعی از منابع قابل جستجو توزیع می کند و مجموعه ای از نتایج منسجم را برای کاربر نهایی بر می گرداند.
به وسیله انبارهای رابط مشخص شده در مکانهای جغرافیایی یا منطقی ، جستجوگر می تواند بهره وری کاربر را به وسیله کاهش مقدار زمان مورد نیاز برای یافتن اطلاعات مرتبط بهبود دهد.
کاوش دانش
برخی کاربران از کلمات کلیدی ساده برای جستوجو و دسترسی به اطلاعات استفاده می کنند در حالیکه دیگران منابع هدف را می خواهند.به همان اندازه که منابع دانش افزایش می یابد، کاربر نهایی ممکن است با حجم وسیعی از نتایج نهایی روبرو شود.بسیاری از کاربران قبلا تجارب مشابهی در هنگام جستجو ی اینترنتی داشتند.آنها اغلب با هزاران یا دهها هزار نتیجه روبرو می شدند.
بهترین راه برای حل این مسایل طبقه بندی دارایی های دانش برای قادر سازی خوشه بندی نتایج جستجو به وسیله طبقات نقشه های دانش است.
انبار دانش
هدف انبار دانش ایجاد انباری قابل اطمینان و قابل اتکا است که متاداده ، محتواها و متن ها می توانند در آن ذخیره شوند.به واسطه فراهم آوردن انبار متا داده و ایمن ، انبار دانش ورای ظرفیت یک فایل ایندکس ساده است.یک انبار دانش زیرساختاری را برای کاربران برای دسترسی سهل تر به دانش ذخیره شده سازمان در شکل مستندات موجود یا داده فعلی فراهم می کند. و مکانی مرکزی برای دهها هزار فرم دانش بالقوه در سازمان است.از طریق این فرمها کاربران متاداده را عرضه می کنند و به طور اختیاری می توانند مستندات را به آن بچسبانند.
کسب دانش ضمنی
کسب و مدیریت دانش ضمنی نیازمند بیشتر از یک انبار قابل اتکا است.سیستم مدیریت دانش با توانایی ایجاد متاداده سفارشی درباره دارایی های ضمنی منبعی مهم در این زمینه محسوب می شود.علاوه بر این باید سیستم به کاربران اجازه دانش بارزش خود را حتی زمانیکه آنها مشارکت زیادی ندارند ، بدهد .
نقشه کشی دانش
با افزایش سرعت و صحت بازیابی اطلاعات ، سیستم مدیریت دانش با دارایی های دانش و با طبقات آن مرتبط می شود. این طبقات به وسیله مدیر اجرایی ، کاربر نهایی و یا ویرایشگر محتوا انجام می شوند.سیستم مدیریت دانش باید در طبقه بنید آن مشارکت کند و انعطاف پذیری کافی در محیط منحصربفرد سازمان داشته باشد.

گام۷:برقرای ارتباط بین افراد و دانش
مفهوم کلیدی: حتی اگر سیستم مدیریت دانش به خوبی پیاده شود زمانی اثربخش خواهد بود که بتواند بین پایگاه داده ، خبرگان و جویندگان دانش و کارگران دانش ارتباطات راحت بهتر و کارآتر برقرار کند.

دایرکتوری دانش
پیداکردن اینکه”چه کسی چه چیزی می داند”در یک سازمان همیشه فرآیندی وقت گیر بوده است.نیاز به خبرگان یک موضوع و مبحث چیز جدیدی نیست هر چند بسیاری از سازمانها از “پایگاه داده مهارتها” برای حل این مساله کمک می گیرند.پایگاه داده مهارتها وابسته به کاربر نهایی است که پروفایل خود را به روز می کند که شامل تغییر کفایت ها و کارکردهای شغلی است.مدیر پایگاه داده باید به طور مستمر آن را به روز کند که شامل کارکنان جدید و کارکنان فعلی می باشد.
دایرکتوری دانش کارکنان را قادر به مشخص کردن مکان خبرگان برای تسهیم دانش ضمنی می کند. این دایرکتوری شبیه پایگاه داده مهارتها نیست در اینجا بعد از اینکه کاربر مشخص شد مهارتهای او جستجو می شود و دایرکتوری لیستی از خبرگان مرتبط با موضوع و اطلاعات تماس شان را برای مشارکت در تسهیم دانش صریح بر می گرداند در حالیکه یک دایرکتوری دانش باید به صورت دستی به روز شود ولی باید روشی برای اصلاح نتایج به دست آمده ارایه بدهد. بنابراین جنبه کلیدی دایرکتوری دانش توانایی برای قوانین تعریف شده توسط کاریر است (مثلا :”همیشه باب اسمیت بالاترین خبره در مدیریت شبکه است”).
مدیریت محتوا
مدیریت محتوا اطمینان می دهد که اطلاعات صحیح ، مفید ، و طبقه بندی شده هستند و برای جستجو و پیدا کردن کاربر راحت و آسان هستند.حفظط و نگهداری محتوا ، اغلب آزاردهنده است ولی برای موفقیت حیاتی است.ویرایش محتوا ضرورتا شغلی تمام وقت نیست .بسیاری از تلاشها در مدیریت دانش شکست می خورند برای اینکه ویرایشگران محتوا زمان کافی برای ویرایش محتواها ندارند.
تکنولوژی از مدیران محتوا حامیت می کند و زمان مورد نیاز برای مدیریت محتوا را کاهش می دهد.ویژگی مهم برای مدیریت محتوا توانایی اضافه کردن و اصلاح متاداده ، و تغییر اطلاعات سازمان است.
جنبه دیگر مدیریت محتوا شامل اداره کردن موارد خاص ن همچون کارکنانی که شرکت را ترک می کنند ، است.مدیران محتوا نیاز دارند تا قادر باشند به پرسنل برای برقرای تماس مستقیم با خبرگان اطمینان خاطر دهند.
نتیجه گیری
اجرای سیستم مدیریت دانش ترس کمی ندارد ولی به هر حال ریسک آن را می تواند با پیاده سازی مرحله ای کاهش داد.تعهد مدیران عالی سازمان نسبت به آن الزامی است و آنان باید نقش مهمی در تعیین اهداف سازمانی و شناسایی مسائل کسب و کار که باید به وسیله مدیریت دانش حل شوند ، داشته باشند.هر سازمانی باید اهداف خود را تعریف کرده و و در مرد افراد و زمان انجام آن تعهد داشته باشد تا مدیریت دانش بتواند اجرایی شود.
در حالیکه ممیزی دانش فرآیندی کلیدی برای طراحی سیستمهای پیچیده است ، همچنین می تواند دامی باشد که قبل از نهایی شدن راه حل وجود داشه باشد.پروژه های مدیریت دانش اغلب در تلاش هستند تا در بیشتر از یک گام اجرایی شوند.به واسطخ استفاده از راهکارهای ساده ، همچون جستجوگرها و انبارهای اطلاعاتی متمرکز برخی از مسایل اساسی به سرعت در طی ممیزی دانش مشخص می شود و مدیریت دانش می تواند به سرعت موفقیتها را با اعتماد به مشارکت کنندگان به دست آورد.
تکنولوژی نقش مهمی را در تواناسازی فرآیندها و متدولوژیهای مدیریت دانش ایفا می کند.برنامه های بسته ای (پکیج) می توانند سیستم سفارشی شده ای را بدون نیاز به برنامه نویسی سفارشی برای تواناسازی وظایف اساسی همچون خبرگان یک موضوع ، در اختیار سازمان قرار دهد.در نهایت سیستمهای مدیریت دانش باید باز ، ایمن و قابل سنجش باشند.

منابع:

۱٫Susan elliott,”american productivity &quality center conference discover the value and enablers of a successful km program”,knowledge management in practice , issue 5 ,december2000
2.Wendi bukowitz, “in the know , “CIO magazine,aprile2006
Tom davenport , “knowln evils , common pitfalls of knowledge management “,CIO magazine , june 15 , 2006
Anne stuart , “5 uneasy pieces 2 , knowledge management,”CIO magazine , june1,2004

مترجم : جلیل موسوی(کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات)

نویسنده: رحیم قاسمی

میزان توجه به هر مساله‌ای به ضرورت و احساس نیاز ما به آن موضوع بستگی دارد و مسائل مختلف در شرایط و زمان‌های مختلف از اهمیتهای متفاوتی نزد ما برخوردارند.

زمانی که فاصله تولید‌کننده و مصرف‌کننده کوتاه بود و تولید‌کننده از نیازها، خواسته‌ها و سلیقه‌های مصرف‌کننده آگاه بود و از طرفی هنوز ظرفیت مازادی برای تولید وجود نداشت تولید‌کنندگان صرفا با اقدام به تولید یک کالا موفق به عرضه آن در بازار می‌‌شدند ودر آن زمان تولید بیشتر و انبوه تر یک کالا و در دسترس قراردادن کالا به قیمتی ارزانتر از دیگران موفقیت محسوب می‌شد (دیدگاه مبتنی بر تولید)و نیازی به توجه به مساله بازاریابی و مدیریت بازار و جود نداشت

به مرور زمان و با افزایش تعداد تولید‌کنندگان وتنوع بیشتر کالاها، حق انتخاب مصرف‌کنندگان بیشتر شد و تولید‌کنندگان به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان کالاهایی را ترجیح می‌دهند که علاوه بر ارزان بودن و در دسترس بودن از نظر کیفیت و عملکرد نسبت به دیگر کالاها برتر باشد. بنابراین ناچار شدند علاوه بر کمیت کیفیت را نیز مورد توجه قرار دادند (دیدگاه مبتنی برمحصول).
افزایش کمیت و کیفیت تولید در کنار افزایش تعداد تولیدکنندگان و رشد وتوسعه تکنولوژی‌های تولید منجر به رقابت بیشتر تولید‌کنندگان و تولد علم فروشندگی شد. یعنی تولید‌کننده‌ای موفق محسوب می‌شد که علاوه بر تولید انبوه کالا با کیفیت مناسب، مشتری را به حال خود رها نکرده و با تبلیغات گسترده و ترغیب مشتریان (استفاده از روش‌های فروش و تبلیغات موفق) کالای خود را به فروش برساند (دیدگاه مبتنی بر فروش).
رقابت میان تولید‌کنندگان پایانی نداشت و روز به روز به ظرفیت‌های مازاد تولید افزوده می‌شد، این‌بار تولید‌کنندگان در یک حرکت جدید به‌جای توجه بیشتر به کمیت و کیفیت تولید و در نهایت فروش بهترکالای تولید شده مرکز توجه خود و نقطه اغاز فعالیت‌های خود را تغییر دادند. این بار نقطه آغاز نه درون کارخانه بلکه بازار هدف بود، کانون توجه شرکت‌ها محصولات تولید شده فعلی و موجود در انبار نبودند. بلکه نیازهای مشتریان بود زیرا مشتری آگاه امروز مشتری ناآگاه دیروز نبود حق انتخاب مشتری محدود به تولیدات یک منطقه یا حتی یک کشور نبود بنابراین تولید‌کنندگان تمرکز خود را بر روی نیازهای مشتریان معطوف کرده و قبل از تولید یک کالا سلیقه‌‌های مشتریان را مورد توجه قرار دادند تا با تولید به موقع کالای مورد نیاز آنها، از طریق کسب رضایت آنان به سود برسند(دیدگاه مبتنی بر بازاریابی).
در دیدگاه‌های مبتنی بر تولید، محصول و فروش واحدهای مختلف شرکت هر کدام کار خود را انجام می‌دادند و غیر از واحد فروش یا بازاریابی هیچ واحدی با مشتریان تعاملی نداشت در حالی که در دیدگاه مبتنی بر بازاریابی تمام دوایر شرکت برای کسب حداکثر رضایت مشتریان با همدیگر همکاری و تعامل دارندکه حاصل این همکاری بازاریابی یکپارچه است.
در سال‌های اخیر دیدگاه مبتنی بر بازاریابی نیز مورد تردید قرار گرفته زیرا مشتریان علاوه بر منافع کوتاه مدت حاصل از مصرف کالاها منافع بلندمدتی هم دارند و انتظار دارند شرکت‌ها مشکلات عصر حاضر مانند آلودگی محیط‌زیست، کمبود منابع، فقر و گرسنگی ساکنان این کره خاکی و سایر خدمات فراموش شده اجتماعی را نیز در نظر بگیرند (دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی).
حال به‌نظر شما تولید‌کنندگان کشور ما کدام یک از دیدگاه‌های فوق را مورد توجه قرار داده و به آن عمل می‌کنند؟
همان‌طوری‌که عرض شد یکی از عمده‌ترین علت‌های تکامل دیدگاه‌های فوق تغییرات شرایط محیط بازار است. در کشور ما پس از آغاز جنگ تحمیلی و برقراری شرایط اقتصاد دولتی و سهمیه‌بندی کالاها، اصولا رقابتی میان تولید‌کنندگان وجود نداشت ولی پس از پایان جنگ و در اوایل دهه هفتاد به مرور برخی از واحدهای تولیدی با ظرفیت مازاد روبه‌رو شده و برای رقابت با سایر تولید‌کننده‌ها به فکر کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری افتادند و مفاهیمی چون بهره‌وری، مدیریت تولید،کنترل و تضمین کیفیت، مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گرفتند.
شاید توجه به مفاهیم فوق در صنایع ما دیرتر از سایر کشورها بود ولی به هر حال وارد این حوزه‌ها شده‌ایم و اکنون کمتر واحد تولیدی را می‌‌توان یافت که واحدهایی نظیر کنترل کیفیت، مهندسی صنایع، اطلاعات مدیریت و… نداشته باشد یعنی به این باور رسیده‌ایم تولید و ارائه محصولات بدون بکارگیری و توجه به علوم فوق منجر به کسب نتیجه مطلوب نخواهد شد. هیچ تردیدی برای استفاده از علوم کارخانه‌ای برای تولید بهتر وجود ندارد ولی آیا توجه کرده‌ایم که دیگر نقطه آغاز و مرکز توجه داخل کارخانه و درون واحد نیست و در دنیای پر رقابت امروز که شرکت‌ها و جود مرزهای جغرافیایی را محدود میدانند باید با توسعه فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت بازار نقطه آغاز فعالیت خود را از درون کارخانه به بیرون منتقل کرده و نیازهای مشتریان را مرکز توجه قرار داده و بدنبال کسب رضایت او باشیم تا سودی هم به خودمان برسد.
به‌قول لستر واندرمن «ندای عصر انقلاب صنعتی، تولید‌کننده‌ای را نشان می‌داد که می‌‌گفت این محصولی است که من تولید می‌کنم، آیا آن را خریداری خواهید کرد؟ در عصر اطلاعات مصرف‌کننده از تولید‌کننده می‌پرسد این چیزی است که من می‌خواهم آیا می‌توانید آن را تولید کنید؟
آیا واحدهای صنعتی ما با توجه بیشتر و توسعه فعالیت‌های بازاریابی خود توانایی آن را دارند که به ندای مصرف‌کننده عصر اطلاعات پاسخ دهند یا حتی ندای او را بشنوند و باور کنند؟
صنایع یا به لطف حمایت‌های غیر منطقی در شرایط رقابتی نیستند (مانند صنعت خودرو‌سازی) و یا اگر وارد رقابت شده‌اند هنوز به آن اندازه که به علوم تولیدی به عنوان علم توجه دارند به علم بازاریابی و مدیریت بازار توجه ندارند و حداقل اینکه نیاز مشتری را کانون توجه خود قرار نمی‌دهند.
در اکثر شرکت‌ها فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت بازار محدود به فروش و تبلیغات است و وظیفه خلاص کردن شرکت‌ها از محصولات تولید شده را عمده‌ترین رسالت بازاریابی به شمار می‌‌آورند در حالی که هنر بازاریابی خلق ارزش برای مشتری است. بازاریابی قبل از تولید یک محصول آغاز می‌شود و پس از فروش کالا به مشتری ادامه می‌‌یابد.
بازاریابی فرآیند مستمری است که از مطالعه روی رفتار، علایق، سلیقه‌ها و فرهنگ مردم برای پی بردن به نیازهای آنها آغاز می‌‌شود. بازاریابی تنوع کالاهای مورد تولید و کیفیت کالاها را تعیین می‌کند. نام‌گذاری کالاها، قیمت‌گذاری، توزیع و تشویق مشتریان برای خرید محصولات را برعهده دارد و در نهایت بازاریابی نتایج فعالیت‌ها را کنترل و ارزیابی و برای آینده برنامه‌ریزی می‌کند.
اهمیت بازاریابی بیش از آن است که فقط برعهده یک بخش باشد و صرفا با ایجاد واحد بازاریابی و حتی استخدام افراد توانا نمی‌توان فرهنگ بازاریابی را در یک شرکت توسعه داد.
توسعه فرهنگ بازاریابی از مدیریت ارشد و صاحبان سرمایه آغاز ودر نهایت همه واحد‌های یک شرکت باید به مشتری‌گرا شدن متقاعد شده  و به صورت یکپارچه توجه خود را بر نیازهای مشتری متمرکز کرده و برای کسب موفقیت نقطه آغازبازاریابی را از درون کارخانه به محیط بازار منتقل کنند.

منبع:دنیای اقتصاد تاریخ چاپ : پنجشنبه ۲۸ آبان ۱۳۸۸

از دهه ۱۹۷۰ که اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شکوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با رکود ناشی از شوک نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است.

تألیف ۳۴ کتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله که در مجلات معتبری نظیر مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاریابی او کتاب مرجع بی بدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. کتابهای او به بیش از ۳۰ زبان دنیا ترجمه شده است. کاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفکر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یک فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا کرده است. او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجسته ای است که مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریکای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دکترای افتخاری دریافت داشته است. کاتلر سالهای متمادی مشاور شرکتهای بزرگی همچون AT&T, IBM ،جنرال الکتریک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمریکا و… بوده و دانسته های خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شرکتها منتقل کرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراکر، رئیس هیئت مدیره دانشکده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریکا (IMR) است.

انجمن مدیریت آمریکا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است. کاتلر نه تنها در بازاریابی کلاسیک شهره است بلکه یک پیشرو در تئوری و عمل ارتباط کسب وکار الکترونیک و بازاریابی سازمان محسوب می شود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمی تواند خود را بی نیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند. تحقیقات و نوشته های او بر مقوله هایی همچون گسترش و کاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستم های اطلاعاتی متمرکز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح کرد و با تاکید بر اینکه بازاریابی برمبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواسته ها، پیشنهادها، قیمت و… که تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتری مداری فکر کنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری؛ خواسته های درحال تغییر مشتری همگام شوند.

کاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می داند که براساس آن باید نیازها و خواسته های مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایت مندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می شود که ارزش واقعی فراورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش موردانتظار مشتری باشد. کاتلر بر این باور است که گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یک عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفکری درجهان به اندازه او درگسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفکر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در می دهد که راهبرد پیروزمند سال پیش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآید.

شما را پدر بازاریابی می نامند. نظر خودتان چیست؟

کاتلر: هر زمان که برخی مرا پدر بــــازاریابی می نامند، من این نکته را متذکر می شوم که اگر چنین باشد، پیتر دراکر پدر بزرگ بازاریابی است.

دراکر یکی از انسانهای استثنایی است که من دیده ام. او یک نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است کـــــه دائماً ایده های نو می پرورد و ایده های کهنه را تصفیه می کند.

بازاریابی به چه معناست؟

- بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند.

بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟

- فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یکی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.

بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآورده ای تـــولید کرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست.

بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.

شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به کار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی می تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟

- بسیاری از مدیران شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یک دلیل این است که شرکتها درهمان راههای کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه مـــــی کنند و از روشهای زیر پیروی می کنند.

بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛

بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاکید دارند؛

به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر می کوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛

به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینه ها را پایه قیمت گذاری قرار می دهد؛

به جای یکپارچه کردن ابزار ارتباطی بازاریــابی، برای هریک از ابزارها جداگانه برنامه ریزی می کند؛

به جای کوشش در شناسایی واقعی مشتری به فکر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.

مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟

- مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند.

به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم همان چهار رکنی است که برشمردم.

گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی کدام است؟

- بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخشهایی می انجامد که از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته اند. شرکت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونه ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهره گیری از فنون آمیزه بازاریابی می پردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یکدیگر می آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.

به آمیزه بازاریابی اشاره کردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.

- آمیزه بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود ترکیب می کنند. چهار گروه از متغیرها (۴P) عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی (۴P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).

شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به ایـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران کجا جای دارد؟

- اتفاقاً این انتقادی است که بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آنچه به ایشان پیشنهاد و عرضه می شود متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد، بنابراین، بهتر است که عناوین را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کرد.

بدین ترتیب درحالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد.

پس به جای ۴P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟

- ۴P یعنی ارزشهای مشتری پسند، هزینه مشتـــری، آسودگی در خرید و ارتباطات (۴C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).

بخش بندی و تقسیم بازار به چه معناست؟

- اصولاً بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود. تقسیم بازار فرایند طبقه بندی مشتریان به گروههایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف دار است. بنابراین، راهبـــرد تقسیم بندی بازار استدلال می کند که هر بازار از بخشهایی از مشتریان تشکیل مـــی شود که نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. با درپیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شرکتها می توانند بازار را به تکه های نازک و نازک تر تقسیم کنند. یک قسمت یا بخش از بازار را مصرف کنندگانی تشکیل می دهند که نسبت به مجموعه ای از محرکهای بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند.

می توانید نمونه هایی از رویکرد تقسیم بندی بازار را بیان کنید؟

- تقسیم بندی بر پایه منافع مشترک مانند مشتریان خواهان ارزانی، کیفیت برتر یا خدمات؛

تقسیم بندی برپایه مفهومهای جمعیت شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛

تقسیم بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبتهای مختلف؛

تقسیم بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند کاربری فراوان، متوسط، کم؛

تقسیم بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شکار یا تفنگ.

معنای هدف گیری و جایگاه یابی در بازار چیست؟

- هدف گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یک یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای کالاست، یعنی اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه.

جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟

- تحقیقات بازاریـــــابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می شود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها.

زمینه های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟

- اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.

به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟

- انقلاب صنعتی پدید آور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. امروزه پاره ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی می کنند. آنان می گویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای کوچکتر با مشتریان گوناگون و سلیقه های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی می شوند که کل بازار را تشکیل می دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می شود.

آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکتها ۱۶ تا ۱۸ ماه است؟

- جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه های آن کج فهمی های گسترده ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآورده های نو بی درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می کنند.

آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟

- این یک دیدگاه کوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت – پاکارد،اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت می توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر می گذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی تواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند.

گذار از وظیفه گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می گذارد؟

- با ایجاد سیستم های کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش می یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتــــری را در مرکز دایره همه فعالیتها قرار می دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهدبود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه ای که در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، می توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واکنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآورده ها و راهبردهای شرکت در بازارها همچنان بااهمیت خواهدبود.

به این ترتیب ممکن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟

- دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می گردد. می توان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.

آیا ممکن است اصلاً واحد بازاریابی نداشته باشیم. اصلاً آیا با نبودن واحد بازاریابی، رفتار دیگر واحدها بهتر وکارآمدتر نخواهد شد؟

- برخی می گویند که کم توجهی واحدهای دیگر به مشتری، ناشی از وجود یک واحد بازاریابی مستقل در سازمان است. هر واحد تصور می کند که مسئول وظیفه بخش خودش است و وظیفه واحد بازاریابی ایجاد و نگهداری مشتری است.

به همین جهت است که مثلاً در شرکت مارکس انداسپنسر تبلیغات و واحد بازاریابی وجود ندارد، ولی شرکت مشتریان خشنود و وفاداری را همواره به سوی خـــود می کشد زیرا همه کارکنان نخست به مشتری و خواست او می اندیشند.

یک شرکت چگونه می تواند مشتریان سودآور را یافته، نگهداری کند و رشد دهد؟

- برخی از دست اندرکاران، بازاریابی را هنر یافتن و نگهداری مشتریان تعریف کرده اند. ما این تعریف را گسترش داده و به صورتبازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور است درمی آوریم.

بازاریابان دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی نداشت. اکنون وضع دگرگون شده است. نگهداری و رشد دادن مشتریان هدف نخستین است. هر مشتری را که از دست بدهید برای خرید تمام عمر وی، زیان خواهید کرد. هزینه جلب یک مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی است. نکته منفی دیگر اینکه چند سال طول می کشد تا مشتری تازه درحد و اندازه مشتری پیشین از شما خرید کند.

بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی-اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند.
مطالب این موضوع شامل پنج بخش می باشد

اصطلاحات پایه ای علم مدیریت بازار

*نیاز :
نیاز کمبودی است که توسط فرد احساس می شود یا به عبارت دیگر نیاز عبارت است از حالت محرومیت احساس شده در فرد که این
محرومیت آرامش و تعادل آدمی را بر هم می زده و در او انگیزه ای بر ارضای ان پدید می آورد.
در زمینه نیاز تئوریهای مختلفی توسط صاحبنظران علم مدیریت ارائه شده که از آن جمله می توان به افرادی مثل مازلو،ماری ،
آلدفر و هرزبرگ اشاره کرد.
*خواسته:
خواسته ها بیانگر کیفیت ارضائ نیازها و مطلوبیت های دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده ای ازکوشش و تلاش فرد برای نیل به
خواسته های نامحدود او صورت می گیرد.
*تقاضا :
سومین مفهوم اساسی بازاریابی،تقاضای افراد به کالاها و خدمات است.
* کالا :
تقاضاها

افراد را به سوی کالاهای خاصی سوق می دهند که بتوانند هر شیئ یا چیزی که توسط شخص معین و یا موسسه ای تولید شده و
قادر باشد نیازهای فردی و یا جمعی مصرف کنندگان را برآورده سازد،کالا نامیده می شود.

کالاها فقط در محصولات فیزیکی خلاصه نشده بلکه شامل خدمات، ایده ها،عقاید و اندیشه ها،سازمانها،مکانها،فعالیتها و یا ترکیبی از آنها
نیز می شوند.
مبادله :
چهارمین و بهترین روش، روش مبادله ای است که در آن فرد کالای مورد نیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کالا و یا خدمت به دیگران به دست می آورد و بازاریابی نیز برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها بر این روش تاکید دارد و مبادله پایه و اساس بازاریابی می باشد.
معامله :
وجود حداقل دو طرف برای انجام مبادله هر یک از طرفین باید چیز ارزشمندی داشته باشد که مورد نیاز دیگری باشد.
هر طرف باید علاقمند به مبادله با طرف دیگر باشد.
طرفین باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف دیگر مختار باشد.
شرایط تحقق معامله:
وجود حداقل دو کالا یا خدمت با ارزش شرایط مورد توافق برای مبادله زمان و مکان مورد توافق برای مبادله
بازار :
چهار عامل جهت تشکیل بازار عبارتند از:
۱٫عرضه کننده
۲٫تقاضا کننده
۳٫نیاز یا احتیاج
۴٫قدرت خرید

رشته مدیریت دانش به عنوان منبع و سرچشمه اصلی مزیت رقابتی در آینده شناخته شده است. این بدان معنا نیست که در دنیای به شدت رقابتی امروز نمی‌توان از مدیریت دانش برای کسب مزیت رقابتی و پیشبرد اهداف و مقاصد نوآوری در سازمانها استفاده کرد، بلکه می‌توان قاطعانه ادعا کرد که امروزه مهارتهای مدیریت دانش می‌تواند در پیگیری و تحقق نوآوری در سازمانها موثر واقع شود. در این مقاله تلاش شده است که اولاً به موضوع گذار از انقلاب اطلاعات و ورود به دوران انقلاب دانش اشاره و سپس نقش و اهمیت دانش را تشریح کرد. ثانیا توضیح داده شود که چرا مدیریت دانش می‌تواند موجبات شکوفایی و بالندگی نوآوریهای دانش را فراهم آورده و چگونه می‌توان از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات برای دستیابی به این اهداف و مقاصد بهره جست. ثالثاً از طریق تامل و دقت در اصول دانش مدار، ساختارهای توزیع دانش و مهارتهای دانش مدار به معرفی یک الگوی مدیریت استراتژیک برای تلاشهای نوآوری پرداخته شود. در پایان، به چالشهای بنیادین و اساسی اشاره ‌شده که تمام انواع سازمانها اعم از دولتی، بازرگانی و صنعتی ناچارند برای بهره‌مندی از مزایای نوآوری استراتژیک به استقبال آنها بروند.

مقدمه
اصطلاح مدیریت دانش طی دهه گذشته توجه و اقبال بسیاری در عرصه کسب و کار یافته است. علت این اقبال و توجه آن است که بسیاری از مدیران سازمانهای مختلف، مدیریت دانش را به عنوان فرایندی قلمداد می کنند که سازمانها را قادر می سازد از داراییهای دانش برای ایجاد ارزش در سازمانها استفاده کنند. برای مثال، کاربرد اینترنت از زمان اجرای پروژه ARPA-NET در ایالات متحده آمریکا روز به روز افزایش یافته و امروزه اینترنت به عنوان یک ابزار کلیدی برای مدیریت دانش به شمار رفته و رشته مدیریت دانش به یک سوژه داغ و بحث برانگیز تبدیل شده است. از این رو، بسیاری از مدیران آن را به عنوان منبع مزیت رقابتی آینده تلقی کرده و آن را درحوزه های مختلف نظیر تحقیق و توسعه، داروسازی، بازاریابی و مهندسی نرم افزار به کار می گیرند.
علاوه براین، مدیریت نوآوری نیز که با مسائل و موضوعاتی نظیر مدیریت کارآمد فرایند نوآوری سر و کار دارد توجه و اقبال بسیاری را به خود جلب کرده است GOH, 2004,HARKEMA AND BROWAEYS, 2002, GIGET, 1997 )). از آنجا که نوآوری به عنوان یکی از عناصر مهم و کلیدی کسب و کار محسوب می شود، امروزه مدیریت دانش به عنوان یکی از وظایف و کارکردهای اصلی سازمان محسوب می شود. علی رغم مطالبی که بیان شد تحقیقاتی که در زمینه دستیابی ، مدیریت و کاربرد داراییهای دانش در نوآوری انجام گرفته است هنوز کافی نبوده است. امروزه، مدیریت دانش و مدیریت نوآوری دو حوزه مدیریتی متمایزی هستند که به نظر می رسد دارای تاثیرات و نتایج مجزایی هستند. با وجود این، یکی از دغدغه های عمده و اصلی مدیران ارشد سازمانها این است که از طریق کاربرد موثر داراییهای دانش به ایجاد، تحکیم و توسعه نوآوری بپردازند.
ترکیب مدیریت دانش و نوآوری
افزایش رقابت بین بنگاهها در مقیاس جهانی باعث شده است که تفکیک یا عدم تفکیک حوزه های مدیریت دانش یا مدیریت نوآوری موضوع چندان استراتژیک و مهمی به شمار نیاید. در عوض، موضوع استراتژیک و مهم کاربرد مدیریت دانش در فرایندهای مدیریت نوآوری است که موجب می شود سازمانها عملکرد خود را ارتقا ببخشند. در گذشته سازمانها با تکیه بر نوآوری جدید برای ارتقای عملکرد سازمان از خـــــود می پرسیدند: نوآوری چگونه می‌تواند عملکرد سازمانی را ارتقا ببخشد، در حالی که امروزه با تکیه بر نوآوری دانش به عنوان منبع بالقوه مزیت رقابتی از خود می پرسند: چگونه توسل به نوآوری دانش، ما را قادر می سازد که در دنیای پر تلاطم کسب و کار به مزیت رقابتی بلندمدت نائل شویم؟
برای اینکه بتوانیم چشم انداز روشنی به مدیریت استراتژیک نوآوری دانش بگشاییم، لازم است که دو جریان فکری پشتیبان مدیریت دانش و مدیریت نوآوری را بیان کنیم. رویکرد استراتژیک به مدیریت دانش و مدیریت نوآوری ممکن است به ترکیب و یکپارچه سازی بیشتر این دو حوزه منجر گردد. برای اینکه این جنبه از مدیریت نوآوری دانش درک شود یک چارچوب مدیریت استراتژیک پیشنهاد می گردد که به عنوان یک الگوی مفهومی قادر است به سازمانها کمک کند که درک کنند چگونه می توان نوآوری دانش را از طریق یک روش کلی، جامع و هماهنگ هدایت کرد.
شکل شماره یک نشان می دهد که مدیریت دانش و مدیریت نوآوری ارائه گر یک رویکرد مدیریت استراتژیک به نوآوری دانش به عنوان یک منبع مزیت رقابتی پایدار است.
اهمیت دانش
گذار به انقلاب دانش: در اقتصاد نوین، دانش منبع اصلی توسعه اقتصادی و صنعتی است و سایر عوامل سنتی تولید مانند زمین، نیروی کار و سرمایه در مرتبه بعدی اهمیت قرار دارند(DRUCKER, 1994). عوامل سنتی تولید از نظر مقیاس و دامنه با محدودیت روبرو بوده و افزایش نهایی آنها به بازده نزولی سرمایه گذاری منجر می شود. در مقابل، قانون اقتصادی دیگری بر بازده دانش حکمفرماست: سرمایه گذاری بیشتر در دانش یا اطلاعات به بازدهی بالاتری ختم خواهد شد. نگرش سنتی به نوآوری از تاکید بر داراییهای فیزیکی و ملموس به فرایندهای جذب، همانند سازی و تسهیم دانش برای ایجاد نوآوری در دانش مبدل شده است. در چنین شرایطی دانش به عامل کلیدی ارتقای عملکرد سازمانی تبدیل شده است. هر چند صاحبنظران رشته نوآوری اهمیت دانش را به رسمیت می‌شناسند، اما ابهام موجود بین ارزش دانش و اطلاعات سازمانها را ناچار ساخته است که میلیاردها دلار در فناوری اطلاعات سرمایه گذاری کنند(STRASSMAN,1997). این ناهماهنگی بین مخارج فناوری اطلاعات و عملکرد سازمانی را می توان به گذار از عصر اطلاعات و ورود به عصر دانش نسبت داد(MALHOTRA,2000,1997). در حقیقت توجه روزافزون به نوآوری دانش به عنوان اهرم استراتژیک عملکرد سازمانی موضوع تازه ای نیست.
سازمانهایی در اقتصاد مبتنی بر دانش موفق عمل می کنند که بتوانند در فرصتهای حاصل از داراییهای دانش سرمایه‌گذاری کنند. این سازمانها فاتحان صنعت خواهند بود. سازمانهایی که از عهده این مهم برنیایند بازندگان صنعت تلقی خواهند شد. برای این کار سازمانها مجبورند انواع داراییهای دانش را شناسایی و نحوه اجرای موثر مدیریت دانش را بیاموزند.
مهارت مدیریت دانش
دانش از طریق اثرگذاری در محصولات، فرایندها و افراد موجب ایجاد ارزش برای سازمانها می شود، در حالی که مدیریت دانش اطلاعات، داده ها و داراییهای فکری را به ارزشهای دیرپا و ماندگار تبدیل می کند(DELL, 1996). به دلیل نیاز سازمانها به نوآوری، توجه به مدیریت دانش با توجه به مدیریت نوآوری همراه و همگام بوده است.
تاکنون دستاوردهای مدیریت دانش مهم و چشمگیر بوده است. یکی از دستاوردهای مدیریت دانش در زمینه محصول تولید خودرو هوشمند است که سیستم مدیریت موتور آن قادر است عملکرد قطعات و اجزای مهم موتور را کنترل کرده و از نیاز به سرویس و به دنبال آن افزایش عملکرد موتور آگاهی داشته باشد. دستاورد دیگر دانش در زمینه فرآیند بهره مندی از بهترین مهارتها است، مانند کارخانه های تولید کننده نیمه هادیهای دارای فناوری بالا است که موجب شده است صرفه جوییهای هنگفتی در زمینه سرمایه گذاری در داراییهای سرمایه ای انجام گیرد. در زمینه افراد، دانش تخصصی افراد مجرب در معاملات تجاری( مذاکرات چند میلیارد دلاری ) قادر است موفقیت یا عدم موفقیت در کسب و کارهای مبتنی بر دانش را تعیین کند.
از تاثیرات مهم مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی گسترش ابزارهای مدیریت دانش مانند یادگیری الکترونیک، گذرگاههای اینترنتی(WEB PORTAL)، چت یا گفتگوی الکترونیک، و ابزارهای جستجو و گردآوری داده ها و غیره است. علی رغم وجود مزیتهای مدیریت دانش در زمینه صرفه جوییهای مالی، سرمایه گذاری در زمینه مدیریت دانش با ریسک ها و مخاطراتی همراه است، زیرا مشکلات و مسائل مربوط به استقرار آن موجب می شود که به مزایای مورد انتظار منجر نشودLINDGREN AND HENFRIDSSON,2002, STORY AND BARNETT,2000, FAHEY AND PRUAK,1998 ). همانگونه که در بالا بدان اشاره شد، دستاوردهای مدیریت دانش در حیطه کسب و کار عبارت است: محصول مانند حق اختراع یا اعطای امتیاز فناوری( سرمایه فکری )، فرآیند مانند رویه های مالی یا روشهای تولید( سرمایه ساختاری) افراد مانند نیروی متخصص( سرمایه انسانی ).
تکامل نوآوری دانش
سازمانهای امروزی بی وقفه تلاش می کنند تا خود را از رقبایشان متمایز کنند. کسب توانایی لازم برای ایجاد تمایز، کاربرد هوشمندانه داراییهای دانش برای مقاصد نوآوری است. بنابراین، بسیاری از سازمانها در صددند بر مبنای فرایندهای خاص تولید، مهارتهای خاص و کمیاب، خلاقیت و اقدامات مدیریتی نظیر مدیریت زنجیره عرضه و مدیریت روابط مشتری، تکنیک های جدید را بیازمایند(GOLD ET AL,2001)
امروزه سازمانها سخت تلاش می کنند که به عنوان پیشگامان مهارتهای مدیریت دانش شناخته شده و از این طریق مزد تلاش و کوشش خود را بگیرند. این مهم از طریق کاربرد دانش برای مقاصد نوآوری امکانپذیر است. برای مثال، شرکت نوکیا سازمانی است که از مهارتهای مدیریت دانش در کسب و کار استفاده کرده و مزایای رقابتی بسیاری را در زمینه نوآوری و توسعه محصول کسب کرده است. نوکیا با استفاده از مهارتهای مدیریت دانش اقدام به شناسایی رویه های بازار و نیازمندیهای مشتریان می نماید. تعجب آور نیست اگر بگوییم که نوکیا قادر است هر ۲۵ روز یک دستگاه تلفن همراه جدید به بازار عرضه کند.
الگوی مدیریت استراتژیک
بسیاری از نویسندگان موضوعهای مدیریت دانش بر خلاف نظریه پردازان نوآوری مایل نیستند اهمیت اقتصادی نوآوری را درک کنند. از طرف دیگر نویسندگان نوآوری اغلب قادر نیستند از مهارتهای مدیریت دانش به عنوان یک ابزار مدیریت استراتژیک استفاده کنند. با وجود این، تقریباً هر سازمانی تلاش می کند از فرصتهای ارائه شده توسط مدیریت دانش نظیر روشهای کسب، همانند سازی و تسهیم اطلاعات استفاده در نوآوری استفاده کند. روشن است که ظهور نوآوری دانش نه تنها سازمانها را قادر می سازد نسبت به رقبا مزیت رقابتی به دست آورند بلکه ابزار سودمندی را برای ارتقای عملکرد سازمانی ارائه می کند.
به جای بررسی نقاط قوت و ضعف نوآوری دانش بهتر است که بر مدیریت استراتژیک نوآوری دانش تمرکز شود. در واقع جریان فکری موجود این است که نوآوری دانش باید بر روی کدام یک از ابعاد استراتژیک مدیریت تمرکز کند. درک این موضوع ممکن است افق جدیدی در استقرار و تحکیم نوآوری دانش در سازمانها بگشاید.
عدم وجود یک نگرش جامع به مدیریت نوآوری موجب بروز ابهاماتی شده است. برای رفع این ابهام باید دو نکته را روشن بسازیم. ابتدا نوآوری دانش را تعریف کرده و اثرات ناشی از آن را بر موفقیت سازمانها، اقتصاد و جامعه مشخص سازیم، ثانیاً از آنجا که یک الگوی جامع برای درک ابعاد استراتژیک مهارتهای مدیریت دانش در نوآوری وجود ندارد تلفیق مدیریت دانش و نوآوری دانش بر اساس یک چارچوب مدیریت استراتژیک ضروری است.
داراییهای دانش چیست؟
همه انواع اطلاعات را نمی توان به عنوان دارایی دانش در نظر گرفت. این سازمانها هستند که قادرند با توجه به محیط و اهداف کسب و کار مشخص سازند که چه اطلاعاتی را می توان دارایی دانش قلمداد کرد. معمولاً داراییهای دانش را به دو دسته داراییهای عینی و داراییهای ذهنی طبقه بندی می کنند. برای مثال، داراییهای عینی عبارتند از: حق اختراع، مارک تجاری و غیره. این نوع اطلاعات را می توان با استفاده از فناوری اطلاعات ثبت، بایگانی و کددار کرد. داراییهای ذهنی به اطلاعات موجود در افکار مردم اشاره دارد که نمی توان آنها را ثبت، بایگانی و کددار کرد ) Amidon, 1997,Drucker,1998 (.
عناصر تشکیل دهنده نوآوری دانش چیست¬؟
اولین بار پیتر دراکر بود که از اصطلاح کارگر دانش ) knowledge worker (استفاده کرد. در واقع تا همین اواخر بود که مدیران و سیاستگزاران سازمانی دریافتند نوآوری موفق نوآوری دانش مدار است. «آمیدون» نوآورری دانش را بدینگونه تعریف می کند: ایجاد، توسعه، تبدیل و کاربرد افکار جدید در قالب کالاها و خدمات قابل فروش که موجب موفقیت سازمانها، اعتبار اقتصاد یک ملت و پیشرفت و ترقی یک جامعه می شود. نوآوری دانش دو عنصر کلیدی دارد: اول شناسایی دانش به عنوان یک عامل کلیدی و دوم اقدامات مربوط به مدیریت دانش.
مدیریت استراتژیک نوآوری دانش: ماهیت ذهنی داراییهای دانش سازمانها و الزامات بلند مدت سازمانها ایجاب می کند که رویکرد متفاوتی به مدیریت نوآوری دانش ایجاد گردد. تفکرات رایج امروزی، مدیریت استراتژیک نوآوری دانش را به عنوان یک ابزار رقابتی موثر برای حمایت از عملکرد سازمانی قلمداد می کند (Gupta and mcdaniel,2002, Clarke and Rollo,2001, probes et al, 1999) . با وجود ابزارهای مختلف مدیریت دانش، مدیران سازمانها برای دگرگونی سریع رویکردها یا نگرشهایشان جهت کاربرد دانش در حیطه نوآوری با یکدیگر به رقابت می کنند.
تمرکز بر موضوعهای مدیریت استراتژیک ضروری است زیرا ظهور نوآوری دانش هرگز متوقف نشده و با محیطهای رقابتی و شرایط جدید بازارها تغییر می یابد. با وجود ارتباطی که بین داراییهای دانش و مدیریت نوآوری وجود دارد فرد ممکن است تعجب کند که چرا تحقیقات اندکی در زمینه نوآوری دانش صورت گرفته است. با در نظر گرفتن این موضوع که اصول دانش مدار باید محور و راهنمای عمل نوآوری دانش قرار گرفته و یک شالوده تسهیم دانش برای تسهیل اقدامات دانش مدار ضروری است، باید گفت که استقرار آن به داده های انسانی تصمیم‌گیری،اشتراک مساعی، تجارب و واکنشهای خلاقانه توسط افراد مستعد بستگی دارد.
رویکرد مدیریت استراتژیک همانگونه که در شکل شماره ۲ نشان داده شده است در جستجوی ارائه تصویر بهتری از مدیریت نوآوری دانش است. این رویکرد یک ابزار مدیریتی در اختیار سازمانها قرار می دهد که از طریق آن اطمینان حاصل کنند که آیا نقش آنان در جوانب استراتژیک مدیریت تحقق یافته است یا نه. توسعه مفهومی این الگو بر اساس مرور جامع ادبیات مدیریت دانش انجام شده است که در مدیریت نوآوری به کار می رود. علاوه بر این، الگــوی مدیریت استراتژیک به طور جامع چگونگی مدیریت استراتژیک نوآوری دانش را نشان می‌دهد.

اصول دانش مدار

اگر قرار است که مهارتهای مدیریت دانش با مهارتهای مدیریت نوآوری ترکیب شده و به عنوان یک ابزار رقابتی برای پشتیبانی از نوآوری دانش تبدیل گردد، سازمانها باید وظایف خود را بر اساس مجموعه ای از اصول دانش مدار ایفا کنند. اصول ششگانه مدیریت نوآوری دانش عبارتند از: ( Harkema and Browaeys,2002,Davis and Botkin,1999,Miller and Morris, 1999,skyrme and Amidon,19997, Davenport, 1993) :
1 – درک سیستم ارزش نوآوری: این سیستم با زنجیره ارزش متفاوت است. بر خلاف زنجیره ارزش که خطی و ایستا است این سیستم غیرخطی و پویا بوده و بیانگر روابط متقابل است.
۲ – صورتبندی یا تنظیم استراتژی دانش گروهی: این استراتژی بر خلاف استراتژی اطلاعات رقابتی که به رابطه برد/باخت قائل است رابطه برد / برد را تشویق می کند.
۳ – توسعه شبکه دانش استراتژیک: بر خلاف واحدهای تجاری استراتژیک که داراییهای اطلاعات مجزا را مورد تاکید قرار می دهد، این شبکه جریان داراییهای دانش بین شرکا، مشتریان،تامین کنندگان و غیره را مورد تاکید قرار می دهد.
۴ – ایجاد راهکارهای مدیریت دانش مبتنی بر انسان/ فناوری نه راهکارهای مدیریت دانش مبتنی بر ماشین: برای اینکه دانش در خدمت نوآوری باشد باید انسان و ماشین مکمل یکدیگر باشند.
۵ – استقرار فرآیند دانش پایین به بالا: کارهای دانش سودمند و خلاقانه که توسط کارگران دانش انجام می گیرد نیازمند دخالت اندک مقامات رده بالاست
۶ – تاکید بر موفقیت مشتری به جای رضایتمندی مشتری: رضایتمندی مشتری تنها بر نیازهای امروزی مشتری تاکید دارد در حالی که موفقیت مشتری نیازهای آتی مشتریان را نیز در نظر دارد. موفقیت مشتری نیروی رقابتی برای رشد شرکت و توسعه کسب و کار را ایجاد می کند.
ساختارهای تسهیم دانش: فناوریهای اطلاعات و ارتباطات، موتور محرکه و عامل موثر در سرعت بالای انتقال اطلاعات و کاهش هزینه های ارتباطات است. اینترنت یکی از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات است که تاثیر چشمگیری بر مدیریت دانش گذاشته است. امروزه، اینترنت مسیر استفاده گروهی از داراییهای دانش را هموار ساخته است. سازمانها برای استقرار ساختارهای تسهیم دانش برای نوآوری دانش باید از فعالیتهای کدگذاری، ذخیره دانش و توسعه شبکه دانش جانبداری کنند(Maryam and Leinder,2001,Davenport and Prusak,1998 ).

اقدامات دانش مدار
هدف اقدامات دانش مدار شناسایی گوهر دانش از بین دریای پهناور اطلاعات است. اینترنت به خاطر کاربرد آسان، دسترسی سریع و کم هزینه ای که دارد ابزار سودمندی برای اقدامات دانش مدار به شمار می رود. تاثیر اقدامـــــات دانش مدار بر نوآوری تا حدود زیادی به خلاقیت و تخیل انسانی و داراییهای دانش موجود بستگــی دارد ) Malhotra,2000,1997). بر اساس مطالعه ای که بر روی مهارتهای مدیریت دانش سازمانهای استفاده کننده از اینترنت انجام گرفته اقدامات ۹ گانه دانش مدار عبارتند از:
الف – محصولات:
۱ – تعیین نوع و گونه دانش؛
۲- ایجاد پایگاههای دانش؛
۳- تبدیل دانش به محصولات و خدمات جدید.
ب – فرآیندها:
-۴ کسب و کاربرد مجدد اطلاعات به عنوان دانش؛
۵- آموزش فرایندهای دانش از طریق توزیع، انتشار یا برقراری ارتباطات شخصی؛
۶- سنجش و مدیریت ارزش داراییهای دانش.
ج – افراد:
-۷ ایجاد دانش یا تیمهای سرمایه فکری؛
۸- تاسیس مراکز دانش مردم مدار؛
۹- استفاده از فنون گروهی برای مبادله دانش بین افراد.
چالشهای آینده نوآوری دانش: برای برخورداری هر چه بیشتر از مزایای نوآوری دانش باید به استقبال چالشهای بنیادین و اساسی رفت. این چالشهای سه گانه عبارتند از:
اولین چالش، گسترش اقدامات دانش مدار در لایه های مختلف جامعه یعنی لایه های صنعتی، سازمانی و انسانی است. این اقدام افراد را قادر خواهد ساخت از سرمایه دانش برای مشارکت در فعالیتهای اساسی نوآوری دانش استفاده کنند.
دومین چالش، ایجاد داراییهای دانش جدید، دسترسی آسان و جابه جایی و تحرک آزاد آن برای افراد درگیر در فعالیتهای نوآوری دانش است.
سومین چالش، تقویت نقش تمام عوامل ذینفع سازمان است. به عبارت دیگر، وظیفه این عوامل ایجاد یک فرهنگ دانش مدار و شکوفاسازی یک اکوسیستم مبتنی بر تسهیم دانش است. گذشته از آن، موفقیت نوآوری دانش به میزان همکاری و تعاون افرادی بستگی دارد که در ایجاد دانش سهیمند. عاملی که موجب می شود دانش برای جامعه سودمند و ارزشمند شود.
نتیجه گیری
مانند سایر انواع نوآوری، نوآوری دانش با هدف کسب و کار و در یک محیط غیرایده آل انجام می گیرد. باید این موضوع را درک کرد که هدف نهایی مدیریت موثر نوآوری دانش این است که همه کارگران دانش برای تحقق نسبی آن بکوشند. یک رویکرد مدیریت استراتژیک پیشنهادی برای درک دیدگاههای نظری و ملاحظات عملی پیرامون اصول دانش مدار، ساختارهای تسهیم دانش و اقدامات دانش مدار، تحکیم کدگذاری و ذخیره دانش، ایجاد نقشه ها یا مسیرهای دانش، استفاده مشترک از مهارتها و ایجاد شبکه های دانش است.(Maryam and Leinder,2001,Davenport and prusak,1998 (.